上海市新闻出版局党组书记、局长 徐炯   
        当一句话被说烂了的时候，我们要 警觉。 
       不止一位作家提醒老师和家长不要 让孩子在作文里随便用成语，比如一写 春天就是“桃红柳绿”，写冬天则是“银 装素裹”。因为这样孩子就不必用心地 去观察辨识大自然里真实、鲜活和独特 的春色冬景，也不必努力思索怎样恰当 地表达自己的见闻感受。若把此事拔高 到教育理念，反对套用成语，为的是不 让孩子滋生惰性，而要培养独立、活跃 的求知状态和自主、清醒的思考状态。 
      但人终究很难把自己维持在那样的 良好状态中。成年人也不免像套用成语 一般说些现成而流行的话，人云亦云， 不假思索。
 在饱受数字化、网络化大潮冲击的 传统出版行业，“内容为王”正是近几 年被说烂了的一句话。
       纸和屏，都是内容的载体。读者读 纸质的图书报刊和读各种各样的屏，都 是为了读取内容。不管载体如何变化， 内容才是真正被需要的。因此，“内容 为王”。
       这不是很有道理吗？难道有问题？
       还真的有点问题。因为内容，事实 上总要跟载体结合到一起，这才成为产 品，才能传播，为读者所用。图书出版 社和报刊社的工作，主要就是把内容跟 载体相结合，怎么可能淡化甚至虚化载 体而谈论“内容为王”？写书的作家、 学者或许还可以“超然物外”，专注于 内容创作而不问这些文字最终落在纸上 还是屏端，但出版人不可以。
       新载体或者说新媒体，是技术创新 的产物，而这一次技术创新的速度和载 体变化的剧烈程度，连诸多圈内人都难 以预料和适应：前年还在领跑，笑傲江 湖；去年却突然有竞争者从半路杀出， 被追得气喘吁吁；今年则已丢失前沿位 置，疲态尽显；明年，很可能就要被逼 出局…… 
      传统出版行业在这一次载体激变的 过程中，更是被动而无奈的跟随者，不 仅跟不上，还不时跟错了：因为领跑者 再三变换，而不同的领跑者有不同的自 选路径。所以，传统出版的转型、融合， 很辛苦。 
      在这样的处境和心境里说“内容为 王”，容易出偏差。偏差在于：回避自 己无法掌控新载体的弱点，同时紧盯新 载体掌控者手里优质内容还相对缺乏的 弱点，脱离载体而谈内容。
       可是实际的情形及其演变趋势是回 避不了的。内容固然是读者的最终需要， 但内容终究是与载体结合在一起的。除 非内容是非读不可的，同时内容提供者 又有本事把它只绑定在一种载体上，比 如不少传统业者心仪的纸张，否则读者 一定是既选择内容也选择与之结合的载体。由于技术的先进而在多方面拥有更 好阅读体验的新载体，成为主流的趋势 不可能逆转。 
接着，读者的选择必将左右真正意 义上的内容生产者——作者、学者们对 载体的选择，对于纸和屏的传播效果的 此消彼长，他们会越来越在意，进而越 来越多地舍纸而拥屏。这意味着传统出 版在作者和读者之间的中介地位被削弱 直至被剥夺，这样，“内容为王”又从 何谈起？
       新载体掌控者对自己眼下的弱点， 据我观察倒是正视和重视的，他们整天 在说“内容为王”，或者更喜欢谈论 IP（内 容版权）。这些话传统出版人听在耳里， 感觉如何？听不到挑战和威胁吗？ 
      最近有人谈论起了“数字内容产品” 和“数字内容产业”。这是要用新技术 来创新内容的呈现形式，提升内容的传 播效果，优化读取内容过程中的读者体 验。当传统出版还在吃力地把纸上内容 搬到屏上，做着初级版的转型努力时， 听到这样的信息，有没有生出更多的无 助感？ 
      如此这般。所谓思考，不是把简单 的事想得复杂，就是把复杂的事想得简 单。关于“内容为王”，恐怕还要往复 杂里多想想，因为这事关我们身处的传 统出版行业的生存与发展。