作者:石峰     时间: 2010-04-13　　
       

        一、我国期刊业的发展进步与问题 　　
        我国期刊业在改革中发展，在探索中前进，取得了显著成绩，主要表现在：
　　1.品种丰富，数量增长，质量提高。2008年全国共出版期刊9549种，平均期印数16767万册，总印数31.05亿册。而1978年全国期刊只有930种，总印数只有7.62亿册，品种增长了10倍多，总印数增长了4倍。新
中国成立60年来，共出版发行期刊794亿册，其中改革开放前30年是86.49亿册，改革开放后30年707.51亿册。期刊门类齐全，满足了不同层次读者的不同需求。而且通过市场淘汰，期刊质量不断提高，结构逐步优化，一批优秀期刊成为全国知名品牌。
　　2.管理体制和运行机制改革取得重大突破。改革开放以后，我国逐步实行社会主义市场经济体制，期刊出版的管理体制和运行机制也必须适应这种转变。为此，中央先后出台了一系列推动体制机制改革的政策措施，期刊业的发展活力大大增强。特别是2003年进行的报刊治理整顿，一大批依靠行政权力摊派征订发行的期刊被撤并，使期刊的品种结构进一步趋向合理，而且通过划转、管办分离等措施，又切断了行政权力与期刊经营之间的利益纽带。权力退出期刊经营后，期刊市场获得了一个相对公开、公平、公正的竞争环境。当前正在推进的以转企改制、培育新型市场主体为主要内容的新一轮体制改革，使期刊管理体制发生了根本性变革。
　　3.市场经营能力明显增强。通过多年的市场磨练，大家懂得了一个道理，就是在社会主义市场经济条件下，期刊的社会效益和经济效益都要通过市场来实现，办刊物光重视做好内容还不行，还必须经营市场，把市场做大。期刊从业者市场意识的增强，使办刊理念发生了根本转变，这种转变体现在三个结合上：一是自觉地把导向与市场取向有机结合起来，二是把优质内容与市场经营策略有机结合起来，三是把文化理想与商业智慧有机结合起来。这对我国期刊业的发展至关重要。这几年已有一批期刊在市场中迅速发展壮大，一批期刊界的领军人物在市场博弈中成长起来。
　　4.经济实力明显提高。2008年期刊定价总金额187.42亿元，广告收入约50多亿元，还有其它经营收入，总的经济规模估计在300亿元左右。应该说期刊的经济规模还不算大，但是在不断扩大，有的期刊社已有相当实力。如《时尚》杂志创办15年，已经成为时尚传媒集团，业务涵盖期刊编辑、图书策划、网络传媒、广告、印刷、发行等，目前已经营16本杂志，并在上海、广州设立了分公司，去年销售收入已达10亿元，位于京城CBD商业圈的时尚大厦，是它实力的标志。
　　5.对外合作取得进展。我国期刊的对外合作，是与国家的改革开放同步的，1978年《科学美国人》杂志就通过版权合作方式，与中方合作出版《科学》杂志。目前，在中国版权合作出版的期刊已有60多种。同时，我国的期刊也开始走向国际市场，如《人民画报》在日本、俄罗斯等多国出版海外版；《中国国家地理》出版日文版、英文版，还将出版其它外文版；《知音》在加拿大创办了《知音／海外版》，《女友》在澳洲出版了《朋友》，《时尚》杂志有关中国文化及时装的图文资料也被国外公司购买。
　　我国的期刊业虽然有了很大发展，但是期刊市场的潜力还远未开发出来，期刊业的发展水平与我国经济社会的发展很不适应，还有许多制约期刊业发展的问题尚待解决。从管理体制和运行机制的角度来看，当前影响期刊业发展的问题主要有：
　　一是部分期刊社的市场主体地位尚未确立起来。据调查，就整个期刊业来讲，目前仍有近三分之二的期刊不是独立的法人单位，这部分期刊不可能真正走向市场，更不可能参与市场竞争，严重影响了整个期刊业的发展水平。
　　二是期刊的退出机制不健全。我国创办或停办期刊实行审批制，创办期刊已经有一套制度，而停办期刊目前还缺乏科学的评价体系，不犯重大的政治性错误一般就不会被停办。目前的情况是，由于期刊实行总量控制，需要办的期刊不能办，而一些没有必要办、办得不好的刊物仍然在勉强维持；有能力办刊的单位想多办几个刊物办不了，而没有能力办刊却占有刊号资源。原本应该十分活跃流畅的期刊市场变成了“一潭死水”，何谈发展?据调查，有的省目前仍有一半以上刊物靠各种途径的补贴过日子。
　　三是期刊结构不适应市场需要。我国目前9000多种期刊，科技期刊占一半，4700多种，大学学报占2000多种，行业期刊有1000多种，也就是说有三分之二以上的期刊基本上不面向市场，真正在市场上打拼的消费类期刊不到1000种，这要作为一个产业来发展，是远远不够的。而在美国，完全走市场的消费类期刊就有6800多种。因此，调整我国期刊业的结构势在必行。结构问题看似与体制无关，其实涉及诸多体制问题。
　　四是经营集中度低。目前全国9000多种期刊分散在5000多个单位，一个单位平均经营1.6种期刊，而发达国家80％以上的期刊市场份额控制在不超过20％的传媒集团手中。集约化经营是一种发展趋势，我国期刊业要做强做大，必须从体制上解决“小、散、弱”的问题，实施集约化发展战略。
　　二、我国期刊业的发展趋势
　　我国期刊业的发展从宏观方面看，呈现出4大趋势：

　　1.市场化趋势。这个趋势是我国特有的，除少数公益性期刊之外，期刊作为一种文化产品来经营，本来就应该实行市场化。由于长期以来我们把期刊作为一种单纯的舆论工具对待，只强调意识形态属性的一面，拒绝市场化。我国实行社会主义市场经济体制以后，我们认识到期刊也是一种文化产品，只有通过市场环节才能实现其社会效益和经济效益，市场作用的发挥，不仅不会妨碍而是有利于其舆论作用的发挥。但是对此业界认识并没有达到一致。因此，市场化趋势势不可挡，重在转变观念。
　　2.集约化趋势。前面已经讲到了目前我国期刊经营很分散，不利于期刊业做大做强。这种局面是在计划经济体制下形成的，刊号实行计划配置。现在情况不同了，在改革开放的背景下，我国的期刊不仅要面对国内市场的竞争，而且要面对国际市场的竞争，而目前的状况根本无法面对国际市场的竞争，必须进行重组、联合。但是，在现行的体制下，期刊实行集约化经营还很困难，大部分期刊社不是自主经营的市场主体。因此，期刊经营的集约化趋势是必然选择，重在体制创新。
　　3.数字化趋势。随着数字技术的迅猛发展，期刊业的数字化趋势越来越明显。数字互联网技术的发展，对期刊业形成巨大的冲击，有人甚至担心纸质期刊未来的前景。其实数字互联网技术对传统期刊业带来冲击的同时，也给传统期刊业带来发展机遇，产生如虎添翼的作用。据美国的一项调查表明，2007年美国的杂志读者比2003年上升了5％，平均每人每月阅读杂志份数比2003年增加了5.5％。《中国新闻出版报》2009年7月3日报道，“2008相关报告显示，美国杂志仍葆‘常青’”。美国的网络比我国发展的早、发展的快，这种趋势也许有一定的规律性，至少目前我们还不必担心有了网络人们就不读杂志了。但是，我们又不能因此而对数字网络技术的发展不闻不问，它是先进生产力的载体，这是不容置疑的，对传统期刊业带来变革，也是不容置疑的。因此，数字化引领期刊未来，重在实践探索。
　　4.国际化趋势。对外开放是我国坚定不移的方针。尽管我国目前在文化领域对外开放上持谨慎态度，我国期刊业目前的实力也还谈不上国际化，但是，在全球化趋势的大背景下，文化的对外开放不可能例外，期刊业的国际化趋势也不可避免。其实，期刊业国际化不但不可回避，而且并不可怕。国际化除了文化竞争，更多的是文化交流。随着我国经济社会的发展，国际地位日益提升，无论是竞争还是交流，都日益紧迫，我们必须做好充分准备。因此，国际化趋势不可避免，重在提升实力。
　　三、当前发展我国期刊业的主要对策
　　针对上述我国期刊业存在的问题和发展趋势，从深化期刊业体制机制改革的角度提出以下一些想法：
　　1.促使权力进一步退出期刊经营。2003年的报刊治理整顿，这个问题得到初步解决，但并不彻底。要彻底解决此问题，需要调整期刊的主管主办体制。期刊要实行主管主办制度，问题是由谁来主管主办更有利于期刊业的发展。目前期刊是由党政部门和大的企事业单位主管主办，这种体制的好处和弊端都是很明显的。党管媒体的原则不能动摇，但是党管媒体的实现方式可以多种多样。除党报党刊和纯公益性的报刊由党和政府部门主管主办以外，其他报刊完全与党政部门脱钩，党政部门彻底脱离期刊经营。实行媒体管媒体、媒体办媒体的体制，也许更有利于媒体的发展，就是在中央和省一级组建若干大的媒体集团，其他媒体自愿加盟，形成新的媒体格局。当然还可以有其他方式。
　　2.培育和重塑新型期刊市场主体。实行转企改制，使经营性期刊成为市场主体，是当前期刊业改革的重要一步。但是，仅仅走这一步是远远不够的，这一步带有补课的性质，因为作为一个产业的经营单位，这是起码的条件。因此，不能认为转企改制完成了，培育和重塑新型期刊市场主体的工作就结束了。这里讲的是“新型”市场主体，是要经过培育和重塑的。至于何为新型市场主体，大家可以在实践中摸索，它至少要实行现代企业制度，完善法人治理结构，有充满活力的自我发展的内在机制，有完备的吸纳资本的功能。不可能所有期刊社都成为这样的新型市场主体，但至少有一群这样的市场主体，我国的期刊业就有希望了。
　　3.建立健全退出机制。这是一个迫在眉睫的问题。首先要建立科学的评价体系，使不具备条件的、不适应市场需要的期刊，能及时、顺利地退出期刊市场。但是退出不是目的，建立退出机制的目的是为了发展，要在如何繁荣发展上下功夫。我在管理工作实践中感到，继续实行总量控制的政策已经不利于期刊业的发展。总量控制的出发点我完全理解，在我任职期间不知向多少人解释过，但是总量控制不能为控制而控制，应该有阶段性。实行总量控制已经很多年了，只是控制了品种过快增长，而负面影响却日益显现出来，期刊市场缺乏活力。总量的闸门关了，退出的闸门开不起来，进进不来，出出不去，不可能不影响发展。总之，首先要使期刊市场这潭水流动起来。那么一定要先出后进吗?在退出去不畅的情况下，能不能以进促退呢?这里有一个对总量的估计问题，9000多种期刊到底是多了还是少了?美国有2万多种杂志，消费类就有7300多种，他们每年有几百种杂志新创办，当然也有几百种退出市场。我们人为地控制总量，是不是科学、明智的做法，值得总结研究。也许适当地放松控制，也有利于退出机制的建立。
　　4.推进期刊集团化建设。集团化建设是期刊业发展的必由之路。我国目前实行集团化经营的期刊已经不少，如《读者》《时尚》《知音》《家庭》等，从经营情况来看，凡是实行集团化经营的，发展都不错，实力显著增强。要使期刊业的集团化建设更好更快的发展，有三个问题需要解决：一是在集团组建中如何使市场机制发挥更大作用。目前的期刊集团基本上都是行政促成的，形式比较单一，运行机制缺乏活力。二是如何为集团的扩张创造条件。比如允许并为期刊集团实行兼并重组创造条件，倡导有条件的期刊集团多种经营等。三是在政策上鼓励发展期刊集团。比如对期刊集团在资源配置上实行政策倾斜等等。
　　5.推动期刊业跨地区、跨媒体经营。目前我国的期刊布局和媒体的分工是计划经济体制下形成的，不利于期刊业的全面发展。按照市场配置资源的原则，应该是谁有能力办什么就办什么，需要到哪里去办就到那里去办。随着管理体制改革的深入，解决这个问题也应该提到议程上来了。其实这几年已经在这方面进行了试点，实践证明，实行跨地区、跨媒体经营，有利于优势互补，综合利用资源，能起到促进期刊业发展的效果。我相信，一个成熟的媒体市场必将打破区域和媒体的界限。
　　6.开辟安全有效的融资渠道。近年来，在融资问题上，已经开了一个小口，应该说这是一个重大突破。这里强调一个是安全，一个是有效，这两点都很重要。强调安全是为了保证党管媒体的原则不能受到损害，强调有效是为了保证融资对期刊业发展起到积极促进作用。在开辟安全有效的融资渠道上，目前可以在两个方面进行探索：一是实行有条件的股份制，不但可以使期刊社获得资金支持，更能促进管理体制的变革，提升管理水平；二是对事实上存在并已经在期刊出版发行中发挥着重要作用的民营机构，进行兼并、重组、联合，既能规范这类机构的经营，为我所用，又能增强期刊业的经营实力，一举两得。其实这是另一类融资行为。
　　7.加快建立统一开放、竞争有序的市场体系。我国期刊发行体系改革以后，出现了一些新的运行机制，增强了市场活力。但总的看，新的体系还没有确立起来，市场垄断分割依然严重存在，这是加快期刊业发展的一个突出问题。要建立统一开放、竞争有序的期刊市场体系，目前要采取四项措施：一是要打破区域界限，真正实行跨地区经营；二是规范期刊零售市场，打破零售市场垄断；三是建立全国性期刊物流配送体系，形成一个与邮政期刊发行并存的全国性期刊发行网络；四是鼓励社会资本和外国资本参与期刊发行。

　　8.改革人事管理体制。要从人事管理体制入手，进一步加大期刊队伍建设力度，培养一批期刊界的领军人物。当前期刊出版队伍不适应期刊业发展需要，一是人才使用机制与期刊业的市场取向不适应，二是既懂期刊经营又懂期刊采编的复合型管理人才高度短缺，三是缺乏期刊界的领军人才。要采取切实措施加强期刊队伍建设：首先要改革人事管理制度，从人事管理向人力资源管理转变；其次要大力加强人才资源的综合能力建设，成为期刊出版经营的行家里手，要有意识地培养一批期刊职业经理人；第三要加大培训力度，特别是重点短缺人才培训。

                                                                                                     来源:中国期刊协会通讯