本刊讯传统媒体广告市场在2014 年上半年表现如何？日前，中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布2014年上半年《中国报纸广告市场分析报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，上半年传统媒体广告市场始终徘徊在低速增长的状态之中，广播、户外表现尚可，电视的低增长令人担忧，平面媒体的下滑趋势则不断加剧。
        传统媒体广告累计仅增0.9%
        根据CTR 媒介智讯提供的数据，1-6 月累计，传统媒体广告增长了0.9%，比前5 个月有所回落。具体来说，电视增长1.9%，广播增长13.1%，户外增长7.5%，报纸下降13.2%，杂志下降7.6%。
        其中，6 月中国传统媒体广告环比下降6.4%，各类媒体全面下降，电视下降6.7%，广播下降3.4%，户外下降2.5%，报纸下降5.2%，杂志下降12.4%；6 月传统媒体广告同比也下降0.3%年内第二次出现月度负增长（2 月下降1.5%）。其中，电视下降0.1%，广播增长18.2%，户外增长10.5%，报纸下降11.6%，杂志下降8.5%。
        1-6 月，传统媒体主要广告行业以增长为主，但多为低速增长。饮料增长4.4%，食品增长6.1%，药品增长了6.3%，娱乐及休闲仅增长0.4%，医疗保健机构增长了1.8%。增长幅度较大的是家居用品、家用电器和邮电通讯，分别增长了34.7%、19.1%和15.0%。汽车增长了6.0%，房地产由于5、6 两个月连续下降，使上半年仅增长了3.5%。
        累计报纸广告降幅达13.2%
        6月正值巴西世界杯期间，尽管不少报纸出专刊加强世界杯报道，但世界杯对报纸广告并无任何拉动作用。6 月报纸广告按刊例价格统计环比下降了5.2%，同比降幅也达11.6%。1-6 月，累计报纸广告降幅则达到13.2%，降幅比一季度有所收窄。
        6 月报纸广告资源量（面积）环比减少3.1%，同比减少了11.9%。1-6 月，广告资源累计减少了17.6%。《报告》分析指出，广告资源量的大幅减少表明报纸衰退的困境没有改观。
        6 月报纸广告环比有升有降。其中，房地产下降10.6%，商业零售业下降13.0%，汽车下降18.4%，邮电通讯下降19.0%。增幅较大的行业有教育培训92.4%，家居用品9.1%，娱乐及休闲也增长了4.4%。6月报纸广告同比，房地产下降18.8%，商业零售业下降30.2%，汽车降幅高达41.0%。在6 月，药品和食品广告投放大幅增长， 分别增长了240.2%和159.2%。其他增长的行业主要有医疗保健机构41.5%，邮电通讯21.8%，家居用品10.1%。
        1-6 月累计，全面下降的趋势没有改观，主要行业几乎都在下降。而持续增长了两年的房地产跌落到下降行列后，降幅进一步扩大达8.0%。1-6月，商业零售业下降17.6%，汽车大降30.9%，娱乐及休闲下降9.0%，药品降幅达23.0%，家用电器也大降32.2%。增长的行业只有邮电通讯1.1%，家居用品6.6%，服务性行业2.3%。
        针对上半年传统媒体广告市场的表现，CTR 资深顾问姚林表示，增速的显著下降，意味着媒体转型已经到了关键时刻。多年来，传统媒体一直在探寻转型，也逐渐显现出新的媒介形态。“这是一个长期的过程，在这个过程中，新媒体和传统媒体的界限正在被打破，传统媒体通过转型会找到新的形态和地位。今天的减速正是明天加速的起点。”
        对于上半年报刊广告市场不乐观这一现实情况，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭分析认为，这既有新媒体的冲击，也有经济形势的影响。更重要的是传统媒体的转型速度还没有跟上传播环境的变化。但他认为，报刊的优势很多，其发展依旧不可阻挡。“否极泰来，兵临绝境而后生，所以说报刊业目前面临的窘境，也许能让其浴火重生，凤凰涅槃。因为痛定思痛，上下更易达成共识。”