让数据说话：双重挑战下期刊零售市场火拼激烈
2014-03-06 14:58:00 来源： 点击：
中国期刊业在2013年面对全行业资源结构性过剩和新媒体挑战所带来的困扰，在寻求突破与融合中度过。虽然从发行市场表现来看，整体平均销量呈下滑态势，但期刊媒体零售发行市场依然活跃，市场竞争激烈。《中国新闻出版报》记者对话北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂，通过对全国五大发行区域50余城市的35个类别共计914种期刊的发行情况进行分析，看看各主要期刊类别在2013年的零售市场中表现如何。
文摘类 销售指数排第一
《中国新闻出版报》：去年美国《读者文摘》第二次申请破产保护，然而据我们观察，同为文摘类期刊，其在中国的同行们却依然是市场热销期刊。在您看来，中国文摘类期刊过去一年的表现如何？
田珂：2013年下半年文摘类期刊上升幅度较大，与2013年上半年同比上升15.02%，销量指数排名排在各类期刊首位。该类期刊种类繁多，开本较小，零售价位不高，在各大中小城市零售摊点有售，深受大众喜爱，拥有不同年龄段的读者，阅读人群相对稳定。
世纪华文所监测的文摘类期刊数量达27种，这些期刊竞争激烈，每份期刊市场份额相差不大。从市场份额排名来看，《知音•普通版》《读者（原创版）》《青年文摘》《特别关注》《意林》《格言》《知音•海外版》《青年文摘•彩版》《家庭》《最小说》排在前10位。其中，《知音•普通版》市场份额接近10%，排名第2名至第5名的《读者（原创版）》《青年文摘》《特别关注》《意林》4份期刊市场份额在9%～6%之间。
女性高端时尚类 一线城市竞争激烈
《中国新闻出版报》：目前，虽然时尚类期刊的市场进入门槛越来越高，但多数此前已经拼下市场的女性高端时尚期刊状态稳定，发展良好。那么，女性高端时尚期刊在2013年的表现如何呢？
田珂：女性高端时尚类期刊在零售发行市场一直很活跃，但这类期刊去年整体平均销量呈现小幅下降趋势，销量排名依次为《瑞丽服饰美容》《昕薇》《瑞丽伊人风尚》《ELLE•世界时装之苑》《时尚伊人》《瑞丽时尚先锋》《VOGUE•服饰与美容》《时尚芭莎女士版》《嘉人》。其中，《瑞丽服饰美容》《昕薇》两刊市场份额都在17%以上，优势地位突出，《瑞丽伊人风尚》的市场份额在13%左右，其余各刊间差距不大，市场竞争激烈。从城市来看，沈阳、青岛两城市表现突出，9份期刊实销率与覆盖率都在80%以上，除此之外，女性高码洋时尚类期刊在北京、上海、成都、杭州的覆盖率普遍在90%以上，一线城市竞争激烈。
男性时尚类 市场集中度较高
《中国新闻出版报》：男性时尚类期刊最近几年来市场竞争一直非常激烈。您认为，此类期刊在过去一年的具体表现如何？
田珂：男性时尚类期刊2013年零售发行市场整体平均销量呈下滑态势，2013年下半年与上半年相比下滑7个百分点，下滑区域集中在华东、华中地区，销量排名依次为《男人装》《时尚先生》《男人风尚》《智族GQ》《时尚芭莎男士版》《时尚健康男士版》《ELLEMEN睿士》《风度》《新视线》《名牌》。其中，《男人装》的市场份额为20.78%，在零售市场处于领先优势；《时尚先生》《男人风尚》《智族GQ》的市场份额在15%~12%之间，各刊之间的差距较小，《时尚芭莎男士版》《时尚健康男士版》《ELLEMEN睿士》市场份额在10%～7%之间，余下3份期刊的市场份额在7%～3%之间。
男性时尚类期刊在北京、天津、武汉、合肥、青岛、西安、重庆、石家庄、南京、长春、郑州的市场集中度较高，销量前3名期刊《男人装》《时尚先生》《男人风尚》累计市场份额超过50%，其中在合肥表现突出，实销率和覆盖率也高于其他几份期刊。
汽车类 竞争格局相对稳定
《中国新闻出版报》：国内车市的走势在2013年虽然一波三折，但整体上呈现复苏势头，产销量恢复到两位数以上的增幅，开启了新的增长周期。在这种情况下，汽车类期刊又有着怎样的零售发行表现？
田珂：汽车类期刊种类较多，竞争也非常激烈。2013年，汽车类期刊零售发行总量呈现出“上半年平稳、下半年拉升”的态势，与2013年上半年相比，汽车类期刊总量上升12.11%。其中，华东、华中两地区汽车类期刊的总量上升幅度较大，其次在华西、华北和华南地区上升幅度较小。
汽车类期刊竞争格局相对稳定，2013年下半年排名前10位期刊依次为《汽车之友》《车主之友》《汽车导购》《轿车情报》《汽车族》《汽车博览》《越玩越野》《座驾》《中国汽车画报》和《汽车杂志》。前8位各刊在多数城市累计市场份额超过60%，二线城市的市场集中度明显高于一线城市，销量排名靠前的一些汽车类期刊实销率和覆盖率普遍较高。各刊间市场份额相差不大，优势媒体表现不突出，《汽车之友》的市场份额达到10.55%，《车主之友》的市场份额为9.45%，《汽车导购》《轿车情报》《汽车族》和《汽车博览》4刊的市场份额在8%～6%之间。(袁舒婕)
期刊发行市场五大特征
我国期刊种类繁多，竞争激烈。在过去的2013年里，期刊发行市场表现如何？对于这个问题，北京世纪华文国际传媒咨询公司数据分析师崔江红分析认为，从整体期刊发行市场来看，2013年我国期刊发行市场呈现出六大特征。
特征一：全国30余类期刊整体平均销量呈现下降态势。从全国期刊实际销量走势对比来看，2013年下半年全国期刊单位零售总量环比下降5.66%，但不同类别期刊市场表现不同，有增有减。
特征二：期刊零售发行呈现高度集中态势。文摘类、女性类、动漫类、汽车类、女性高码洋时尚类在全国50城市销售指数排名前5位；时政类、旅游类、财经类、军事类、育儿类、男性类、娱乐类期刊的销售指数依次排在第6位～第12位。
特征三：部分期刊零售量有所增长。与多数类别期刊下降不同的是，文摘类、汽车类、动漫类是零售量增长率排名前3位的类别，与2013年上半年相比，同比上涨率分别是15.02%、10.53%与4.36%；文学类、主妇类、科普类保持平稳；时政类、高码洋类、女性类等类别呈小幅下降态势；育儿类、男性类、财经类、潮流类下降幅度较大。
特征四：代销比例再次增加，竞争压力增大。从期刊发行市场来看，崔江红指出，为了避免发行量的下滑，部分期刊或渠道商开始加大代销比例，2013年期刊代销比例增加7%，代销比例的增加可以说缓解了部分报刊亭主的压力，但使期刊发行压力增大，部分期刊发行量的增长依赖于覆盖率的增加。
特征五：市场流量向各类期刊排名在前列的优势媒体集中。崔江红表示，近年来，期刊零售发行市场新面市的期刊数量极少，发行市场中较为活跃的几类期刊，如女性高码洋、男性高码洋、时政类、财经类等类别的期刊呈现出向优势媒体集中态势，这些期刊类别中排名前几位的期刊在许多大中城市的市场集中度越来越高。
崔江红告诉《中国新闻出版报》记者，许多大中城市报刊亭拆改建，成期刊整体发行下滑的重要原因之一。据统计，2008年~2012年，全国仅邮政报刊亭就被拆除了1万多个，2013年报刊亭拆改建数量还在增加。对此，崔江红进一步分析指出，报刊亭被拆一部分原因是买报刊的人减少了，但报刊亭拆了，势必会使阅读人群减少。
家居类 市场向优势媒体集中
《中国新闻出版报》：家居类期刊在过去一年零售市场上的销量如何？
田珂：2013年家居类期刊整体平均销量降幅较大，与2013年上半年环比，家居类期刊整体销量下滑9.85％。从竞争格局来看，家居类期刊18城市综合排名依次为：《瑞丽家居》《时尚家居》《家居廊》《安邸AD》《世界家苑（新家）》《美好家园》和《家饰》。
从媒体角度来看，《瑞丽家居》《时尚家居》依然在家居类期刊中占据主导地位，市场份额分别是28.42％、22.12％。其中，《瑞丽家居》在北京、上海、深圳等17个城市平均销量全面领先；《时尚家居》仅在武汉平均销量领先；《安邸AD》和《家居廊》在多数城市争夺第3名的位置。从各城市的实销率来看，家居类期刊在一线城市北京、上海、广州和深圳的实销率较低，都在60％以下，而在长春、大连、沈阳、石家庄和天津等二线城市的实销率相对较高。
育儿类 细分更受欢迎
《中国新闻出版报》：中国的母婴市场目前处在一个特别繁荣的时代，育儿类期刊也能搭上这个顺风车。那么，育儿类期刊在2013年表现如何？
田珂：近年来育儿类期刊一再细分，市场上0岁～3岁版颇受市场欢迎。2013年下半年，育儿类期刊的整体平均销量下滑幅度较低，不到5个百分点。从竞争格局来看，5份期刊的销量排名依次为《妈咪宝贝•孕0-3岁版》《宝贝世界》《父母必读》《妈妈宝宝》《父母》，与上半年相比，竞争格局没有发生变化。其中，《妈咪宝贝•孕0-3岁版》在零售市场领先，市场份额在30%以上，实销率与覆盖率都在80%以上；《宝贝世界》在大多数城市销量排名第2名，市场份额在20%左右，实销率与覆盖率在68%左右。
其他类 各自拥有读者群
《中国新闻出版报》：我国的期刊类别还有很多，您能否分析一下其他类别期刊在2013年还有哪些比较突出的特点吗？
田珂：零售市场中低码洋时尚类期刊，以低价、促销等灵活的发行方式在一线城市展开竞争。而在潮流类期刊中，2013年下半年销量排名依次为《嘉人美妆》《昕薇风采美妆》《Ceci姐妹》《视觉》《健康与美容》。动漫类、科普类、文学类、主妇类等类别的期刊在零售市场也呈现上升态势，政治类期刊发展平稳，财经类、IT类期刊下滑明显，这几个类别的期刊都拥有各自的读者群。
国际国内引人关注的政治时事热点不断，2013年时政类期刊零售市场呈现出上半年上涨、下半年平稳的发展态势，在各类期刊销售指数排名第6位，相对靠前。其中，《看天下》占据15.57%的市场份额，排在首位，《三联生活周刊》《人物》《环球》市场份额在9%~6%。
随着国际国内旅游热不断升温，旅游类期刊种类增多，竞争也较为激烈，世纪华文所监测的此类期刊达20种，在各类期刊销售指数排名第7位。其中，《中国国家地理》市场份额为7.64%，排在首位。
财经类期刊2013年呈下滑态势，在各类期刊销售指数排名第8位。其中，《第一财经周刊》《财经天下》《商界》《财经》《理财周刊》《销售与市场》《证券市场红周刊》《环球企业家》《商业周刊》《IT经理世界》排在前10位。在世纪华文监测的15种体育类期刊中，《足球周刊》市场份额为18.63%，《扣篮》市场份额为10.46%，《当代体育•扣篮》市场份额为8.44%，整体来看篮球类期刊累计市场份额比重大，可以说，全球篮球经济热的升温也带动了中国篮球经济发展。(袁舒婕)
文摘类 销售指数排第一
《中国新闻出版报》：去年美国《读者文摘》第二次申请破产保护，然而据我们观察，同为文摘类期刊，其在中国的同行们却依然是市场热销期刊。在您看来，中国文摘类期刊过去一年的表现如何？
田珂：2013年下半年文摘类期刊上升幅度较大，与2013年上半年同比上升15.02%，销量指数排名排在各类期刊首位。该类期刊种类繁多，开本较小，零售价位不高，在各大中小城市零售摊点有售，深受大众喜爱，拥有不同年龄段的读者，阅读人群相对稳定。
世纪华文所监测的文摘类期刊数量达27种，这些期刊竞争激烈，每份期刊市场份额相差不大。从市场份额排名来看，《知音•普通版》《读者（原创版）》《青年文摘》《特别关注》《意林》《格言》《知音•海外版》《青年文摘•彩版》《家庭》《最小说》排在前10位。其中，《知音•普通版》市场份额接近10%，排名第2名至第5名的《读者（原创版）》《青年文摘》《特别关注》《意林》4份期刊市场份额在9%～6%之间。
女性高端时尚类 一线城市竞争激烈
《中国新闻出版报》：目前，虽然时尚类期刊的市场进入门槛越来越高，但多数此前已经拼下市场的女性高端时尚期刊状态稳定，发展良好。那么，女性高端时尚期刊在2013年的表现如何呢？
田珂：女性高端时尚类期刊在零售发行市场一直很活跃，但这类期刊去年整体平均销量呈现小幅下降趋势，销量排名依次为《瑞丽服饰美容》《昕薇》《瑞丽伊人风尚》《ELLE•世界时装之苑》《时尚伊人》《瑞丽时尚先锋》《VOGUE•服饰与美容》《时尚芭莎女士版》《嘉人》。其中，《瑞丽服饰美容》《昕薇》两刊市场份额都在17%以上，优势地位突出，《瑞丽伊人风尚》的市场份额在13%左右，其余各刊间差距不大，市场竞争激烈。从城市来看，沈阳、青岛两城市表现突出，9份期刊实销率与覆盖率都在80%以上，除此之外，女性高码洋时尚类期刊在北京、上海、成都、杭州的覆盖率普遍在90%以上，一线城市竞争激烈。
男性时尚类 市场集中度较高
《中国新闻出版报》：男性时尚类期刊最近几年来市场竞争一直非常激烈。您认为，此类期刊在过去一年的具体表现如何？
田珂：男性时尚类期刊2013年零售发行市场整体平均销量呈下滑态势，2013年下半年与上半年相比下滑7个百分点，下滑区域集中在华东、华中地区，销量排名依次为《男人装》《时尚先生》《男人风尚》《智族GQ》《时尚芭莎男士版》《时尚健康男士版》《ELLEMEN睿士》《风度》《新视线》《名牌》。其中，《男人装》的市场份额为20.78%，在零售市场处于领先优势；《时尚先生》《男人风尚》《智族GQ》的市场份额在15%~12%之间，各刊之间的差距较小，《时尚芭莎男士版》《时尚健康男士版》《ELLEMEN睿士》市场份额在10%～7%之间，余下3份期刊的市场份额在7%～3%之间。
男性时尚类期刊在北京、天津、武汉、合肥、青岛、西安、重庆、石家庄、南京、长春、郑州的市场集中度较高，销量前3名期刊《男人装》《时尚先生》《男人风尚》累计市场份额超过50%，其中在合肥表现突出，实销率和覆盖率也高于其他几份期刊。
汽车类 竞争格局相对稳定
《中国新闻出版报》：国内车市的走势在2013年虽然一波三折，但整体上呈现复苏势头，产销量恢复到两位数以上的增幅，开启了新的增长周期。在这种情况下，汽车类期刊又有着怎样的零售发行表现？
田珂：汽车类期刊种类较多，竞争也非常激烈。2013年，汽车类期刊零售发行总量呈现出“上半年平稳、下半年拉升”的态势，与2013年上半年相比，汽车类期刊总量上升12.11%。其中，华东、华中两地区汽车类期刊的总量上升幅度较大，其次在华西、华北和华南地区上升幅度较小。
汽车类期刊竞争格局相对稳定，2013年下半年排名前10位期刊依次为《汽车之友》《车主之友》《汽车导购》《轿车情报》《汽车族》《汽车博览》《越玩越野》《座驾》《中国汽车画报》和《汽车杂志》。前8位各刊在多数城市累计市场份额超过60%，二线城市的市场集中度明显高于一线城市，销量排名靠前的一些汽车类期刊实销率和覆盖率普遍较高。各刊间市场份额相差不大，优势媒体表现不突出，《汽车之友》的市场份额达到10.55%，《车主之友》的市场份额为9.45%，《汽车导购》《轿车情报》《汽车族》和《汽车博览》4刊的市场份额在8%～6%之间。(袁舒婕)
期刊发行市场五大特征
我国期刊种类繁多，竞争激烈。在过去的2013年里，期刊发行市场表现如何？对于这个问题，北京世纪华文国际传媒咨询公司数据分析师崔江红分析认为，从整体期刊发行市场来看，2013年我国期刊发行市场呈现出六大特征。
特征一：全国30余类期刊整体平均销量呈现下降态势。从全国期刊实际销量走势对比来看，2013年下半年全国期刊单位零售总量环比下降5.66%，但不同类别期刊市场表现不同，有增有减。
特征二：期刊零售发行呈现高度集中态势。文摘类、女性类、动漫类、汽车类、女性高码洋时尚类在全国50城市销售指数排名前5位；时政类、旅游类、财经类、军事类、育儿类、男性类、娱乐类期刊的销售指数依次排在第6位～第12位。
特征三：部分期刊零售量有所增长。与多数类别期刊下降不同的是，文摘类、汽车类、动漫类是零售量增长率排名前3位的类别，与2013年上半年相比，同比上涨率分别是15.02%、10.53%与4.36%；文学类、主妇类、科普类保持平稳；时政类、高码洋类、女性类等类别呈小幅下降态势；育儿类、男性类、财经类、潮流类下降幅度较大。
特征四：代销比例再次增加，竞争压力增大。从期刊发行市场来看，崔江红指出，为了避免发行量的下滑，部分期刊或渠道商开始加大代销比例，2013年期刊代销比例增加7%，代销比例的增加可以说缓解了部分报刊亭主的压力，但使期刊发行压力增大，部分期刊发行量的增长依赖于覆盖率的增加。
特征五：市场流量向各类期刊排名在前列的优势媒体集中。崔江红表示，近年来，期刊零售发行市场新面市的期刊数量极少，发行市场中较为活跃的几类期刊，如女性高码洋、男性高码洋、时政类、财经类等类别的期刊呈现出向优势媒体集中态势，这些期刊类别中排名前几位的期刊在许多大中城市的市场集中度越来越高。
崔江红告诉《中国新闻出版报》记者，许多大中城市报刊亭拆改建，成期刊整体发行下滑的重要原因之一。据统计，2008年~2012年，全国仅邮政报刊亭就被拆除了1万多个，2013年报刊亭拆改建数量还在增加。对此，崔江红进一步分析指出，报刊亭被拆一部分原因是买报刊的人减少了，但报刊亭拆了，势必会使阅读人群减少。
家居类 市场向优势媒体集中
《中国新闻出版报》：家居类期刊在过去一年零售市场上的销量如何？
田珂：2013年家居类期刊整体平均销量降幅较大，与2013年上半年环比，家居类期刊整体销量下滑9.85％。从竞争格局来看，家居类期刊18城市综合排名依次为：《瑞丽家居》《时尚家居》《家居廊》《安邸AD》《世界家苑（新家）》《美好家园》和《家饰》。
从媒体角度来看，《瑞丽家居》《时尚家居》依然在家居类期刊中占据主导地位，市场份额分别是28.42％、22.12％。其中，《瑞丽家居》在北京、上海、深圳等17个城市平均销量全面领先；《时尚家居》仅在武汉平均销量领先；《安邸AD》和《家居廊》在多数城市争夺第3名的位置。从各城市的实销率来看，家居类期刊在一线城市北京、上海、广州和深圳的实销率较低，都在60％以下，而在长春、大连、沈阳、石家庄和天津等二线城市的实销率相对较高。
育儿类 细分更受欢迎
《中国新闻出版报》：中国的母婴市场目前处在一个特别繁荣的时代，育儿类期刊也能搭上这个顺风车。那么，育儿类期刊在2013年表现如何？
田珂：近年来育儿类期刊一再细分，市场上0岁～3岁版颇受市场欢迎。2013年下半年，育儿类期刊的整体平均销量下滑幅度较低，不到5个百分点。从竞争格局来看，5份期刊的销量排名依次为《妈咪宝贝•孕0-3岁版》《宝贝世界》《父母必读》《妈妈宝宝》《父母》，与上半年相比，竞争格局没有发生变化。其中，《妈咪宝贝•孕0-3岁版》在零售市场领先，市场份额在30%以上，实销率与覆盖率都在80%以上；《宝贝世界》在大多数城市销量排名第2名，市场份额在20%左右，实销率与覆盖率在68%左右。
其他类 各自拥有读者群
《中国新闻出版报》：我国的期刊类别还有很多，您能否分析一下其他类别期刊在2013年还有哪些比较突出的特点吗？
田珂：零售市场中低码洋时尚类期刊，以低价、促销等灵活的发行方式在一线城市展开竞争。而在潮流类期刊中，2013年下半年销量排名依次为《嘉人美妆》《昕薇风采美妆》《Ceci姐妹》《视觉》《健康与美容》。动漫类、科普类、文学类、主妇类等类别的期刊在零售市场也呈现上升态势，政治类期刊发展平稳，财经类、IT类期刊下滑明显，这几个类别的期刊都拥有各自的读者群。
国际国内引人关注的政治时事热点不断，2013年时政类期刊零售市场呈现出上半年上涨、下半年平稳的发展态势，在各类期刊销售指数排名第6位，相对靠前。其中，《看天下》占据15.57%的市场份额，排在首位，《三联生活周刊》《人物》《环球》市场份额在9%~6%。
随着国际国内旅游热不断升温，旅游类期刊种类增多，竞争也较为激烈，世纪华文所监测的此类期刊达20种，在各类期刊销售指数排名第7位。其中，《中国国家地理》市场份额为7.64%，排在首位。
财经类期刊2013年呈下滑态势，在各类期刊销售指数排名第8位。其中，《第一财经周刊》《财经天下》《商界》《财经》《理财周刊》《销售与市场》《证券市场红周刊》《环球企业家》《商业周刊》《IT经理世界》排在前10位。在世纪华文监测的15种体育类期刊中，《足球周刊》市场份额为18.63%，《扣篮》市场份额为10.46%，《当代体育•扣篮》市场份额为8.44%，整体来看篮球类期刊累计市场份额比重大，可以说，全球篮球经济热的升温也带动了中国篮球经济发展。(袁舒婕)
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