内容的新媒体化

　　传统的新闻类杂志的主管机构多是党报集团，如新华社下属的《瞭望》系列、《半月谈》，中国新闻社下属的《中国新闻周刊》，广州日报报业集团下属的《南风窗》等。伴随市场的继续增长，资本和业外力量开始看好新闻类媒体，随之而来又诞生了一批新锐的新闻杂志。在新锐的新闻杂志中，我们看到，人力资本的作用显著提升，专业主义理念和操作铸就了行业价值标准，如《中国周刊》、《看天下》、《新世纪》周刊均是专业主义力量的作品，他们也大大提升了新闻类杂志整体的阅读市场。

　　谈到新闻类杂志的市场份额话题，《中国周刊》总编辑朱学东认为，“即使在内容传播上遭遇微博等社交媒体的强烈冲击，即使在传播方式上遭遇了移动电子媒体的强烈冲击，但在中国，传统印刷版新闻类杂志的整体市场份额目前仍在扩张中，处于正在上升的轨道，还有相当大的成长空间。”

　　专业主义与资本的双重推动

　　过去5年，新闻类杂志的投资热情一直不减。虽然中国对纸媒的投资管制甚严，对新闻类杂志的管制尤甚，但资本仍然对这类刊物充满热情。以博雅天下传播机构为例，在投资了《博客天下》之后，今年又推出《财经天下》，并投资改版人民出版社旗下《人物》杂志，上述三刊均可以归为新闻类。“这种投资热情有中国政府提出大力发展文化产业的背景，更有对话语权的青睐”，朱学东说。

　　新闻周刊的整体市场一直处于上升态势，表现在发行量方面，就是大多数期刊的发行量在提升，特别是一些新锐刊物。2008年，因为北京奥运会和“汶川”地震等社会事件，新闻类期刊的受关注度一度达到高峰；近两三年，虽然市场参与者都感觉到了新媒体的冲击，但从实际表现来看，新媒体并没有对新闻类刊物产生杀伤力。对有些刊物而言，反倒是借助新媒体扩大了传播范围，从而带来纸质阅读的拉升。

　　而且，业内普遍认为，目前的新媒体行业更多地体现在表现形式和体验方面，而以内容消费为主的新闻类刊物与之相比，其优势更加明显，这也是为什么到了2012年仍有诸多出版商和投资商看好新闻类期刊的重要原因。

　　记者了解到的相关数据显示，知名的新闻类杂志在邮局的订阅量都在增长，比如《瞭望新闻周刊》、《中国新闻周刊》、《瞭望东方周刊》、《南风窗》、《财经国家周刊》、《看天下》等，有些刊物2012年的订阅量甚至出现百分之十几的增长。

　　此外，新闻类杂志在机场、书店及商超等特殊渠道的发行量也在上升，至少《中国周刊》杂志在这一点上非常明显。至于零售部分，受传统报刊销售渠道管理水平低下和“入场费”投入增多等因素的较大影响，一部分老牌新闻杂志在走下坡路，但一些新兴的杂志却成长很快，后者完全“淌”出了独特的一条发行路径。

　　判断一个市场的变化，广告量是最直接的晴雨表。从过去几年的杂志广告统计数据来看，新闻类期刊广告收入始终保持了良好的增长势头，客户主要集中在汽车、3C、金融、酒类等中高端消费领域，随着中国消费力的进一步提升，未来这类产品的广告投放需求会继续扩大。

　　商业运作的破坏性打法

　　过去5年，中国新闻类杂志在内容和商业模式上进行了许多探索和突破。在内容报道领域，业内人士认为，中国新闻类杂志的黄金时代仍未到来。朱学东谈到，在表现形式上，受社交媒体和移动互联网的冲击，碎片化浅阅读、泛阅读成为社会潮流，加上中国社会对著作权保护的不力，一种市场讨巧的表现形式——类似新闻文摘杂志在中国成长较快。相应的，另一种与深度阅读关联的新闻报道文本也渐渐被市场接受，它对文本和通过故事来传递人文关怀很重视。“原有的揭黑性报道路子依然存在，但受到了技术进步的较大冲击。另外，这种报道方式也开始让部分传统读者产生了阅读疲劳”，朱学东说。

　　我们也看到，在移动互联时代，新闻杂志也获得了新的呈现方式，在杂志品牌的手机报、iPad版、iPhone版中，新闻杂志异军突起，已经开始从单纯的品牌推广向付费阅读转移。或许不远的将来，这将带来中国新闻类杂志表现形态和商业模式的颠覆性变化。

　　原《宁夏日报》社社长白皋认为，新闻类杂志在中国还有得做。谈到该报所属的《看天下》杂志的成功因素，白皋却认为，《看天下》的成功没有诀窍。

　　作为旬刊的《看天下》期发行量最高时突破20万份，很多后来者都想追随《看天下》在发行上的成功路径，总想能总结出几条规律和手法。但正如一位业内人士所说：在某种程度上，《看天下》在发行上取得成功的原因，可能是“乱拳打死老师傅”，没有具体的招数，中间也有幸运的成分。但是，至少《看天下》在发行终端是有很大投入的，据说当年创刊时（2005年）在终端砸下了1000多万元，在当时的中国刊业，这笔投资绝对可以砸出很大的动静。北京一位期刊代理商认为，《看天下》庞大的发行队伍也是其他刊物不能相比的，70多人在做发行，“哪个地方的发行量上不去，杂志社就派几个人去做，直到把发行量做上去”，该代理商告诉记者。

　　从《看天下》开始，期刊出版商开始重视零售终端的投入，这种投入既表现在直接的针对销售者的物质奖励，也表现在利用现有的新媒体手段拓宽零售和订阅形式以及销售范围。

　　长期以来，中国的期刊发行市场整体份额一直维持微增长，考虑到刊物品种数的增长，这种微增长甚至是负增长。一些能够成功的新兴刊物无一不是用“破坏者”的身份进入市场，如《特别关注》、《特别文摘》，《看天下》亦如是。这也从反面证明，原有的期刊发行体系需要很大的变革。对于新闻杂志未来的寿命话题，朱学东说：“就目前来看，由于中国社会发展的不平衡性，至少5年之内，中国纸质新闻类杂志的上升通道是打开的，而更远的未来，移动互联形态将起决定性作用。”

　　在目前的媒体环境中，对真相和阅读性的渴求会让新闻杂志继续扩张。另一方面，记者认为，就高质量的新闻而言，新闻杂志可能长期是供方市场。

    
 
                                                                                                     来源 ：中国图书商报