曾经风生水起 如今纷纷倒下
电子杂志，明星效应折戟沉沙？

        最近，由徐静蕾创办的电子杂志《开啦》悄然淡出公众视野。这本上线于2007年的电子杂志曾是那样轰动，“老徐”兢兢业业，出品人、总编、记者、音乐剪辑一手包，还邀来王朔等重量级写手坐镇，以至于每到一月两次的出刊日，忠实读者的肾上腺素似乎都在加速分泌。不过对于如今《开啦》的停刊，老徐三缄其口，很有些“就让往事随风”的味道，每天只顾着在微博上絮叨新近执导电影《亲密敌人》的花絮。还是细心的读者留意到，《开啦》继今年夏天出刊的64期之后再无声响动静。这意味着红极一时的明星电子杂志最终以“全军覆没”宣告自己的败北。
    
                                                                     风潮去得也快
        明星电子杂志的风潮最初是由杨澜掀起的。那是2005年12月15日，杨澜的双周刊电子杂志《澜LAN》上线，仅仅4个月时间发行量就达210万份，于是，她又乘胜推出第一份全球女性多媒体日刊。2006年至2007年，周笔畅的《B-TIMES》、姜培琳的《培琳秀客》、陈鲁豫的《豫约》、高圆圆的《缘来是你》、徐静蕾的《开啦》、秦岚的《岚岚细语》、赵薇的《天使旅行箱》等相继出炉，竞相制造光环效应。那是明星电子杂志风头最劲的一段时日，像《澜LAN》，单期下载量稳定在100万，点击率稳定在5000万，一页FLASH广告就是15万至20万元；又如《开啦》，单期点击率曾经过亿，一年的广告收入高达2000万元。明星们倚靠电子杂志不仅赢得口碑，也赢得利润。
        不过，花无百日红。近年来，曾经风生水起的明星电子杂志像被推倒了的多米诺骨牌那样，纷纷闭门谢客：《澜LAN》已于2009年末停刊，《豫约》已于去年春天停刊；《岚岚细语》、《B-TIMES》更是没闹腾几回就偃旗息鼓；《天使旅行箱》、《缘来是你》基本上只有创刊号，迟迟不见下文……最近，强挺的《开啦》终于也未能幸免。
    
                                                                    微博“横刀夺爱”？
        明星电子杂志到底不同于常规读物。对于大多数掺和电子杂志的明星来说，她们的志向并不高远，仅仅希望借助一片园子与自家“粉丝”互诉衷肠。而在“无处不微博”的当下，电子杂志承担的这重功能已然被微博所取代。微博提供了一个即时的、互动的平台。秀品位，晒情趣，发起讨论，电子杂志能够帮助明星达成的心愿，借助微博也能行得通。影迷们则不仅能以最快的速度看到这些信息，还能以最快的速度反馈、评论或是转发，没准还能获得自家偶像的回应。
        人们也似乎瞬间发现电子杂志的种种弊病，比如更新较慢、阅读时需要下载较大的文件、无法被搜索引擎收录、不适合分享传播。一位《B-TIMES》的忠实读者告诉记者：“明星电子杂志基本上是单向地发布信息，自己总是处于被动接受的位置。即便我可以向杂志投稿、给专栏作者或者主编留言，可由于电子杂志多为月刊、半月刊，时间隔得一长，新鲜劲也就过去了。”也有网友坦言，“电子杂志总让我感觉自己与明星之间隔了一层，真还不如看他们在微博上即兴发言、针砭时事的真性情来得痛快。”
    
                                                                     有“料”才是王道
        放弃电子杂志这一阵地，固然是明星们顺应潮流、接受改变的表现。可也有业内人士直言，归根结底，还是此类出版物的专业性、严肃性没能经得起时间和市场的考验。
        头顶光环的主编们终于不得不承认自己的电子杂志到了“英雄末路”的时刻。许多电子杂志都难免“虎头蛇尾”。周笔畅曾说“办杂志就是为了答谢笔亲（周笔畅的‘粉丝’）”，所以她的《B-TIMES》里有个《笔亲秀场》的栏目，专门刊登歌迷来信与照片。但是受个人精力所限，原希望回馈歌迷的电子杂志却成为了一本空洞的影集。无独有偶，秦岚的《岚岚细语》最终也只不过是一本贴满照片的工作日程表。抱着一腔热忱翻看这些电子杂志的网友只得无奈地摇头：“实在没看头。”赵薇的《天使旅行箱》更是为了宣传同名专辑而创办的。“这样的定位，必定使得明星电子杂志广告色彩过于浓重，实质性的内容乏善可陈，最终导致读者的反感。”
       好在也并不是所有种类的电子杂志都溃不成军。比如《悦绘季》这本亲子类的电子杂志，针对12岁内的儿童创办，是一部父母子女共享的“心灵鸡汤”，目前坐拥全国四五千名忠实读者；《爱健康》，全国发行量第一的健康类电子杂志，主要从健身、护肤、饮食、生理、心理等方面向白领女性介绍对健康有益的生活习惯。这些杂志并无明星大腕助阵。可见，明星的光环效应并不是电子杂志的救世主，正如内容空洞的电影有再多的明星也于事无补一样。无论光环存在与否，内容有“料”才是王道。
 
                                                                              来源:文汇报 作者:范昕;包慧烨