报刊礼品经营最早从山东开始。随即，这一模式被中国邮政集团总公司列为重点项目向全国推广。在报刊销售的主渠道——邮局，除了订阅、零售、合订本销售以外，刊社又多了一个新的选择。
除了订阅、零售以外，期刊还有哪些可以发掘的销售方式？近日，记者从中国邮政集团总公司报刊发行局了解到，今年，总公司已经把在全国范围内推广报刊文化礼品当成是年度重点项目之一。立足国内浓厚的礼品消费文化，借助报刊产品的文化形象，邮政集团总公司希望通过报刊文化礼品来实现双赢的发行局面。
 
        报刊文化礼品：一种新尝试
       “报刊文化礼品”对于许多人来说，还是个新鲜的概念。它指的是邮局在现有重点畅销报刊中，选择具备开发礼品特点的品种，结合该刊的全年出版内容，重新编辑一套精华合订本或增刊作为礼品的主要内容，再配赠以精美礼品和高档包装，以礼品形式进行市场销售的产品。从邮局方面来看，这种形式可以作为报刊的高端长效业务来推广。
        目前，邮政系统的报刊文化礼品项目主要针对的对象是“中国邮政发行畅销报刊”。记者发现，多数报刊文化礼品的售价都集中在100多元。2011年，邮政集团总公司主推的报刊文化礼品品种包括7个系列的20款左右产品，在杂志方面，以《医食参考》、《幼儿画报》、《投资与理财》、《37°女人》等刊为主要代表。
        据记者了解，开发期刊的礼品价值、推动期刊的礼品经营这一模式最早是去年5月从山东邮政开始的，由于初期取得了良好的销售成绩，邮政集团总公司在今年春节后决定在全国邮政系统全面推行这一全新产品形态。
        作为报刊文化礼品项目的主要负责人，中国邮政集团总公司报刊发行局接办处处长程湖向记者介绍了这一模式的主要构想。程湖表示，“推行报刊文化礼品最基本的出发点是带动主刊的订阅和发行”。据介绍，邮局从去年就开始大力推行的报刊文化礼品销售主要有三个目的：首先是以礼品盒的形式取得较大的销量，从而拓展报刊的品牌，并带动正刊的发行；其次是帮助报刊实现二次增值发行，把杂志或报纸上曾经出版过的内容集合成精华版以增刊等形式再次售卖给读者；三是为邮政和报刊双方带来一定的经济和社会效益。
        其实，报刊文化礼品的销售模式与每年中秋节邮局“卖月饼”的形式比较相似。邮局希望能抓住节日礼品消费的重要契机，在不同的节日，推出与之相应的报刊礼盒，来强化文化消费的概念。
        报刊文化礼品目前的主要销售对象是集团客户，有些公司批量购买这种报刊礼品盒作为对员工的一种福利，有些则作为对客户的一份馈赠。总体来说，集团销售是报刊礼品的主要形式。在大客户销售方面，邮政系统拥有一支庞大的销售队伍，是其产品销售的重要保障。显然，借助邮局强大的销售队伍，报刊礼品销售具有较好的销量保证。
 
        二度增值销售给力
        在很多普通消费者看来，报刊文化礼品是邮局主推的节日礼品销售的又一个新产品。那么对于刊社来说，报刊文化礼品又带来了什么呢？
        作为第一批在山东省内尝试礼品发行的女性文摘杂志《37°女人》，在刚刚过去的“三八节”推出了一份女人节阅读礼盒。据杂志出版人秦书尧介绍，截至记者发稿，女人节阅读礼盒共卖出9000多套，销售数据比预期要理想。《37°女人》还计划在今年5月的母亲节再推出一份专刊礼品。
        对于报刊文化礼品这种形式，秦书尧同样表示，一方面，它促进了主刊的宣传。由于这种产品的主要销售形式是集团订购，因此为杂志扩大了读者队伍；另一方面，从收益角度来说，报刊文化礼品相对于一份月刊全年12期杂志的每一期来说，是一种低投入高产出的产品形式。
        秦书尧认为，报刊文化礼品这种形式可以持续做下去。不过，他同时强调，在以精华本和合订本为主要形式的报刊礼品包中，赠品也是不可或缺的因素，“某种程度上来说，赠品对销售的拉动作用很大”，秦书尧说。然而，提供销售赠品，对很多杂志来说本身也是一种成本投入。
        《幼儿画报》是目前中国发行量最大的少儿期刊之一，成功进入了国家邮政发行总局报刊文化礼盒项目。在母亲节、父亲节和儿童节到来之际，《幼儿画报》推出珍藏版《红袋鼠吉祥三宝文化礼盒》系列产品。中国少年儿童出版总社原低幼中心副总监、现已退休的徐寒梅是这套礼盒的主要策划人。她向记者介绍说，这套礼盒主要包括3套产品：《红袋鼠安全密码·安全宝盒》、《红袋鼠365天益智游戏·魔术宝盒》和《幼儿画报精华版·精品宝盒》。
        徐寒梅说，这套礼盒的内容主要是对《幼儿画报》杂志最受欢迎的栏目进行重新组合，这些内容也都是孩子们最喜欢的。
        在谈到报刊礼品这个产品形态时，徐寒梅表示：“图书的形式、礼品的包装，是杂志发行渠道的一种有力补充。另外，从读者覆盖面来说，这是一种全新的购买渠道，读者可以享受礼品送到家的服务”。
精心策划谋划共赢
        目前，邮政集团总公司具体实施报刊文化礼品项目的业务主管是一位经济学博士张乖利，与之合作的刊社对她的印象是很有点子。在接受记者采访时，张乖利说，礼品市场的潜力、文化产品的优势、刊社的资源是报刊文化礼品得以存在的前提，这也是从邮政畅销报刊中萌发的创意。“畅销报刊本身就是受读者欢迎的阅读产品，作为文化礼品的形式出现，不仅能推动报刊的销售，还能增加礼品的文化含量”，张乖利说。
        从邮局报刊发行的情况来看，健康类、少儿教育类、时尚类、投资理财类等内容有着广泛的市场需求，邮局的报刊文化礼品也正是从这些需求出发而策划相对应的产品礼盒。对于每套礼盒定价多少，张乖利都要做出详细的测算。
        据记者了解，目前报刊文化礼品的主要生产方式是由邮局方面进行主题策划，全程参与产品生成过程，同时把好增刊号、书号的政策关。因此，总体来看是邮局占了产品开发的主导地位，销售收入多数由邮局获得，刊社在合作过程中得到的，更多是品牌的知名度和美誉度，以及通过文化礼品的热销所带来的对正刊的积极促进作用。
        张乖利介绍，在设计上，报刊文化礼品采取“畅销报刊年度精华合订本(增刊)+高价值赠品或者邮政礼品”的形式设计，以精华合订本的销售价格为礼品定价。她表示，在策划中，“报刊文化礼品应以报刊产品为主体，设计要突出报刊内容的精华，产品要长效使用并深受市场读者的欢迎和需要。附赠礼品免费赠送读者，让读者体验到物超所值的消费感受。”
        报刊文化礼品去年5月在山东省内“试验”成功后，中国邮政集团总公司在河北石家庄召开的一次专题会议上表示，要在全国推广报刊文化礼品销售。制定主要的发展思路是，邮政集团总公司推出几个典型，各地邮局可以遍地花。据悉，邮局2011年报刊文化礼品市场专项营销借鉴邮政“思乡月”邮品开发等成功经验，围绕节庆主题来借势推广。

        被认为是报刊文化礼品第一个成功“试验品”的《医食参考》杂志，是辽宁市医食研究所主办的一份健康教育科普杂志，创刊于2007年。据程湖介绍，2010年9~12月期间，《医食参考》的文化礼品共计销售30多万套，杂志总编辑刘俊田在邮政集团总公司的专题会议上也受邀向各地邮局介绍经验。
谈到《医食参考》杂志本身的发展，已经70多岁、退休多年的刘俊田说，杂志创刊4年多，虽然发行30多万份，但利润很少。主要原因是成本核算没做好，轻涂纸印刷的杂志只卖5元，“卖一本杂志只能赚三四毛钱”。
        《投资与理财》杂志副社长兼发行总监聂荣华告诉记者，该刊与各地邮局合作推出的报刊文化礼品取得了较为理想的销售成绩，“进入中国邮政发行畅销报刊，推出《投资与理财》礼品盒及系列图书，也是杂志近年来取得的重要成绩之一。”
        多数被采访者均表示，报刊文化礼品本身是一个全新的创意，有助于传播期刊的品牌形象并拉动销售。除了上面提到的杂志外，目前，《父母必读》、《小哥白尼》等杂志也都在积极准备着自己的期刊礼盒。当然，也不止一位受访者向记者表达了一种担忧：报刊文化礼品这种形式要避免因一些急功近利的出版行为而受到影响。

                                                                                                               摘自《中国图书商报》