近日，新西兰期刊出版人协会作出的一份研究报告，给那些一直把自己的广告坚持投放在网络、电视而非期刊上的广告商们泼了一盆冷水。

新西兰期刊出版人协会通过把杂志同网络、电视二种新媒体相比较的方式，来了解我们的杂志在广告影响力方面的表现到底如何。他们请McPheters & Company公司分别在这三种媒体上分别投放了标准的广告内容---30秒的电视广告；整版四色的杂志广告以及网络广告(网络广告的主要形式, 一般使用GIF格式的图像文件, 可以使用静态图形, 也可用多帧图像拼接为动画图像)。之后，他们利用软件追踪系统来检验每种媒体广告的投放效果。

下面是实验过程：在30分钟的时间里，参与实验的测试者们，只能选择一种他们接受媒体信息的方式，要么收看电视情景喜剧，要么阅读他们自己选择的杂志，要么去上网冲浪。时间结束后，工作人员通过使用同样的测试手法，来检测每位测试者们对其刚刚阅览的媒体广告内容的记忆程度

为避免测试者把明明没有看到的广告内容在回答问题时也“脱口而出”，扰乱试验的准确性，工作人员在其设计的题目里还包括了诸如“下列哪则广告在刚刚看到的广告中没有出现”等问题。当测试结果最终出炉时，我们的工作人员发现其结果与他们的预期有着很大不同。

经过30分钟的测试，测试者对杂志广告留下有效印象的数量是网络广告的6倍，是电视广告的2倍多。

随着实验结果的陆续公布，工作人员发现，测试者对杂志广告内容的记忆程度也远远超过了网络广告。实验表明，高达63%的网络广告根本没有进入过测试者的眼帘。而在剩下37%的网络广告当中，也只有不到三分之一的信息短暂地留住了他们的视线。

通过对实验结果的进一步分析及推断，工作人员得出初步结论：传统的整版四色杂志广告，为其受众群体所带来的广告内容记忆量是长达30秒的电视广告的83%，但杂志广告的成本与之相比却要小的多。而在同样时间内，网络广告对浏览者的吸引力还不及电视广告的16%。

这项研究的结果充分表明，由于杂志对其阅览者所具有的独特吸引力，杂志对广告商们所提供的不仅仅是页面上的空间，而更多的是一种高品质的广告效益。

（译：中国期刊协会彭一骎）