■邓的荣
       在快速变动之中，总有一些不变的东西需要坚守。德国业界相信媒体的传统领域眼下依然有戏。目前传统媒体遭遇的危机，乃新闻纸之“危”、新闻业之“机”，新闻业必将浴火重生。
        在快速变动之中，总有一些不变的东西需要坚守。在德学习考察期间我们明显感受到，德国业界相信媒体的传统领域眼下依然有戏。
        首先，在战略层面上整合资源。
        德国媒体市场化、私有化发育程度深，除德国电视一台、二台等公共媒体之外，德国绝大部分媒体都属于私营企业，媒体垄断现象严重。以施普林格集团、斯图加特报业集团、西德意志汇报集团以及杜蒙邠邵贝尔出版集团为首的十大出版集团垄断了德国报业近50%的市场份额。以鲍尔（Bauer）、施普林格（Springer）、博大（Burda）、古纳雅尔（Gruner+Jahr）为首的四大出版集团则占据了德国期刊市场60%的份额。垄断有可能对媒体报道公信力造成伤害，但从产业发展角度来看，垄断经营也有利于激发资源集约化发展的能量。
        经过战后数十年的发展，德国媒体竞争格局基本稳定，全国性报刊报纸少、地方性报纸多，大众期刊少、分众期刊多。德国目前发生的《汉堡晚报》等媒体并购案例，是媒体企业集团对自身优势资源、优势项目的寻找与配对过程。这也可以给国内同城媒体横向整合、行业媒体纵向整合提供借鉴。同城媒体过多、媒体体量过小、媒体竞争过度，都是一种不经济的行为。
        其次，在战术层面上整合营销。
        德国媒体的整合营销设计非常严谨、精致。以《时代报》（DieZeit）周刊为例。这是一家500人的中型传媒企业，二战后创刊，总部在柏林，汉堡设有分部，在科学、教育、文化报道方面在德国享有较高声誉。从一张《时代报》周刊开始，这家企业发展出拥有一张周刊、11份单独发行的期刊，还有音像、书籍出版等业务。《时代报》汉堡分部营销总监克鲁迪亚·霍尔纳介绍说，《时代报》将所有的媒体产品都放置在同一个平台上，由编制为90人的集团营销团队负责营销，编辑部与营销团队紧密结合，将新闻产品的价值发挥到极致。
        比方说，《时代报》周刊每期发行时，都夹有一份免费赠送的周刊。尽管是一份免费期刊，但其内容之扎实、文字之优雅、设计之精美，一点也不亚于《明星》、《明镜》、《焦点》等德国三大周刊。该刊每期就一个大众普遍关心的新闻主题或者生活主题展开深入挖掘，编辑部最迟提前三周形成报道思路，营销部门共同介入，向特定广告客户兜售这种思路，并据此配置相应广告。
         德国很多期刊编辑部工作人员都很少，有的四五个人，有的甚至只有两三个人，但其支持系统要么是集团统一提供，比如人事、财务、设计、销售、广告等，有的则是采取外包方式，大量的自由撰稿人、自由摄影家、特约作者，为杂志内容外包提供了支撑。像近年来声誉鹊起的双月刊《Landlust》（美丽乡村生活），连上主编一起仅仅5个人。但另一方面，集团营销平台上为杂志投入的销售力量则非常强悍，一般期刊的销售人员数量都会超过编辑部，真正实行的是“小编辑，大销售”。
        克鲁迪亚·霍尔纳说，《时代报》尽管内部有很多业务分支，但营销只在一个平台，没有部门利益、小集团利益之类的掣肘。这也给国内媒体集团内部资源整合提供参考。很多媒体集团优势资源良多，但难以互联互通，内部交流成本高企，大而不强，或源于此。
        再次，报道质量是新闻业立足之本。
        网络冲击导致严肃新闻向娱乐化、商业化低头，引起德国社会关注。德国总统高克在最近的一次讲话中，对德国新闻过度娱乐化、商业化倾向深表遗憾，希望德国新闻界不要急功近利，要继续加强新闻质量。瑞纳·巴切特教授说，德国新闻业界最近发起了一场提高新闻质量的运动，强调增强新闻界的新闻专业意识和社会责任意识。
        列夫·卡普博士将此解释为“慢新闻学”（SlowJournalism）。他认为，在新媒体时代，媒体不再是追逐越快越好，而是越深越好、越慢越好。只有“慢”起来，报道才可能专注、深入，才可能给读者带来更深入的分析、更全面的视角、更深刻的启迪。过去新闻记者立足于观察和报道即可，如今必须加上背景调查和深度分析。任何缺乏调查与分析的报道将一钱不值。
        面对新媒体冲击，芭芭拉·维特教授告诫德国媒体，仍然要高扬起新闻理想的旗帜，积极运用新媒体技术，果断回到提高新闻报道质量上来，以优质报道和新技术形式，重新凝注媒体力量。
        德国之行给我们的启示：目前传统媒体遭遇的危机，乃新闻纸之“危”、新闻业之“机”，新闻业必将浴火重生。
                                    （作者为《讲刊》主编、高级记者）