一半是挣扎，一半是坚守———这是德国媒体给人最为明显的印象。
        2013 年 9 月 8 日至 28 日，我与来自全国各地报业集团、期刊社、出版社等单位的 17 位同行参加国家新闻出版广电总局“2013 年德国期刊差异化与经营管理培训班”，赴德国北部城市不莱梅的不莱梅应用科技大学学习。来自不来梅应用科技大学、不莱梅大学、基尔大学的专家学者，以及欧洲记者联合会、德国部分报刊总编、主编等资深媒体人士，为我们集中讲解了德国媒体的发展现状与趋势。期间，德方还安排培训班学员赴德国期刊协会、《时代报》等机构实地考察，与德国同行展开对话与交流。
        德国媒体图谱看上去显得有些沉闷：传统媒体还活着但不快乐，新媒体很热闹但不挣钱。与媒体本身关联的消息，总是与倒闭、出售、流失等负面词汇相伴，记者的职业尊严受到考验与国内媒体大体相当，德国媒体正在经历一场深刻转型。
        安德烈•比特尔（Andeask.Bitter）博士第一堂课给我们描述的德国媒体图谱，看上去显得有些沉闷：传统媒体还活着但不快乐，新媒体很热闹但不挣钱。安德烈•比特列博士是不莱梅人，一位资深记者、专栏作家，主要为一些企业内部刊物撰写经济评论文章，他另外一个身份是欧洲记者协会财务委员会负责人。
        德国是一个传统报刊大国。德国拥有8200 万人口，人均报纸拥有量仅次于日本、英国和瑞士，位列世界第四。目前德国共有报纸1500 多种，其中日报 350 多种；杂志 1600 多种。报纸细分为面向全德的和区域性的、日报和周报等大类；杂志分周刊、半月刊、月刊、双月刊等。全国性报纸主要有《南德意志报》、《法兰克福汇报》和《法兰克福环球报》；发行量最大的是《图片报》，最著名的期刊有《明镜》周刊、《焦点》周刊、《明星》周刊等。
        在德国，媒体业一直是一门好生意，行业利润一直在 15%－25%，而德国汽车业利润率一般在 5%左右。但是，网络发展与金融危机终结了媒体的好日子，传统媒体不快乐，已经成为一种社会现象而受到普遍关注。去年末德国出现一个新的复合词汇“Zeitungssterben（报纸之死）”就足以说明问题，与媒体本身关联的消息，总是与倒闭、出售、流失等负面词汇相伴。
        我们赴德学习的两个月前，2013年7月25日，德国出版商施普林格(Axel Springer)集团将旗下《柏林早报》(Berliner Morgenpost)、《汉堡晚报》(Hamburger Abendblatt)，与一本女性杂志、一本电视杂志一起，出售给对手冯克媒体集团(Funke Mediengruppe)。
        此前，2013 年 4 月 12 日，曾是与德新社齐名的德国第二大通讯社———德国国际通讯社(DAPD) 因资不抵债正式关闭，现有员工全部离职。2012 年 12 月，德国最大的金融报《德国金融时报》(Financial Times Deutschland，简称 FTD)停刊，这份报纸的东家、总部位于汉堡的古纳雅尔（Gruner+Jahr）集团还准备停止出版《脉冲》(Impulse)和《股市在线》(Borse Online)两本经济期刊。2012 年 11 月，《法兰克福评论报》(Frankfurter Rundschau) 申请破产保护。2012年9月，发行了93年的《纽伦堡晚报》在市场上彻底消失。
        不莱梅大学教授芭芭拉•维特（Prof.Barbara.Witte）在培训班上主要讲授德国的网络新闻学。在课堂上谈及上述现象时，她对德国传统媒体江河日下深有感概。20 多年前，维特教授曾在德国南部颇有影响的《萨克森日报》工作，参与了两德统一后《萨克森日报》私有化的全过程，对当年多家企业竞相购买、报纸溢价出售的盛况仍然记忆犹新。
        与媒体出售、倒闭相关的，是行业性的发行量下降、广告额下滑。维特教授说，2000 年是德国传统媒体发展的一道分水岭。此前，传统媒体广告收入占媒体总收入的 2/3，发行占1/3，利润率大约为 15%－25%。此后，广告收入占比持续下滑，目前与发行收入的比重大约各占一半，利润率也相应下滑。更为糟糕的是，下滑仍然是未来的发展趋势。《时代报》汉堡分部销售总监克鲁迪亚•霍尔纳（Claudia.Hoerner）女士介绍说，《时代报》2012 年总收入中只有四成来自广告，其余六成则来自发行、零售以及旅游、会议等衍生产品销售。
        不莱梅大学新媒体实验室（Innovation Labore des Journalismus）研究员列夫•卡普博士（Dr.Lief Kramp）对德国专业记者队伍萎缩深表忧虑。在新媒体冲击之下，出于节约成本的考虑，德国很多媒体采取降低收入、裁减编辑部、不进新人等方式。列夫•卡普博士认为，采取这些措施可能都很无奈，但可能是错误的应对方式，其结果是造成德国记者队伍流失，记者年龄与知识结构老化，失去新鲜血液，久而久之将是整个传媒活力丧失，以及新闻品质下降。根据列夫•卡普博士给出的数据，目前德国媒体中的主力记者中，年纪大多数在 40 岁至50 岁之间。
        德国人一向重视媒体，记者也被认为是一项有尊严的职业，但目前这份职业尊严正在受到考验。德国目前有注册记者 5 万多人，其中约 2 万人在媒体机构工作，约 2 万人在其他企业服务，还有约 1 万人为自由撰稿人。
德国基尔大学教授瑞纳•巴切特（Prof.Rainer Burchardt）在培训班上主要讲授媒体管理课程。这位幽默的老人曾是一位资深记者，历任德国媒体驻联合国特派记者、驻北约特派记者、德国广播电台负责人等职，1976 年曾随联邦德国政府代表团访问北京，这是冷战之后第二个来自西方国家的政府代表团。谈起当年在北京街头采访的经历，老人禁不住眉飞色舞，但说到德国媒体管理却忧心忡忡。他说，德国记者职业薪资水平也持续下滑，记者队伍正在萎缩。
德国平均工资为 3000 欧元 / 月，资历浅的记者月收入最低为 1500 欧元 / 月左右，一般记者为 3000 欧元 / 月—4000 欧元 / 月，只有德国电视一台、二台等公共媒体资深记者收入高一些，达 8000 欧元 / 月左右，与政府公务员相当。
        与就业市场不景气相关，德国大学传媒专业招收学生情况并不理想，很多大学都招不满。但德国大学传媒专业毕业生在英国伦敦很受欢迎，瑞纳•巴切特教授对此颇为惊奇。
        没有新媒体就没有未来。新媒体发展上保持探索性姿态，是德国媒体的普遍选择。在新媒体探索上，美国媒体主动尝试、积极探路，欧洲媒体则是在“搭便车”、“跟着走”新媒体是一个耀眼的词汇，屡屡为德国同行提及。
        没有新媒体就没有未来，已成为德国业界的基本共识。施普林格集团以 9.2 亿欧元的价格出售旗下《柏林早报》、《汉堡晚报》等积累了数十年资历的老品牌，其目的也在于集中财力巩固其业界第一的数字媒体地位，将好钢用在刀刃上。施普林格执行官多普纳(MathiasDoepfner)强调说，这一切都是为了应对媒体数字化挑战，不得已而为之。
        我们没能掌握德国媒体企业在新媒体投入上的总体数据，但新媒体发展上保持积极的探索性姿态，是德国媒体的普遍选择。所谓探索性姿态，既是指对投入节奏保持克制，也是指对盈利模式创新保持审慎。
        德国最早在纸质媒体之外进行网络版尝试的是《明镜周刊》(Der Spiegel)，1994 年 10 月25 日，这家欧洲发行量最大的时政类周刊开始进行在线阅读试验，开始时将纸质版内容搬上网，后来逐渐发展成为明镜在线（Der SpiegelOnline），在纸质媒体之外单独组建网络新闻编辑部，在线内容与纸质媒体内容互不隶属。目前明镜在线编辑部人员超过 100 人。
        能对在线新闻保持这种高投入的媒体毕竟是少数，大多数媒体的新媒体业务并没有与传统内容分开，其运营费用大多来自母报补贴。目前德国只有《明镜周刊》(Der Spiegel)和《图片报》(Die Bild) 等极少数报刊的网站自身营运有盈利，但盈利的规模小到可以忽略不计。德国期刊协会资料显示，2012 年德国出版社收入结构中，来自传统印刷版占 68%，数字版占 14%，18%为其他收入。
        安德烈•比特尔博士认为，现在整个德国业界都在反思，当初媒体一窝蜂设立网络版、普遍实行免费阅读的策略，现在看来错了。习惯了免费的读者总是难以打起精神为网络新闻付费。
        德国一家专业调查机构———阿伦斯巴赫调查机构（Allensbach-Justitut）对 2012 年德国读者阅读付费行为作了一个专门调查，其数据为：
付费项目    付费读者比例      付费项目   付费读者比例          付费项目   付费读者比例
网络百科          16%               网络地图          11%                   网络电话          10%
网络视频           9%                 交通信息            8%                   社交网络           8%
产品信息           6%                 天气预报            6%                   新闻报道           5%
                                                                                               Allensbach-Justitut，2012
        上述 9 个调查项目中，愿意为网上新闻报道付费的排列垫底，连天气预报信息都高出一个百分点。
        芭芭拉•维特教授认为，社交媒体出现、新媒体进入交互性 2.0 时代，给收费阅读带来了新的机会。目前德国媒体在新媒体盈利模式上的探索，基本上有以下三种形式：一是增强在线新闻 Online 的广告吸附能力，二是在免费阅读的在线新闻 Online 上增加付费的 Puls＋，以增加付费阅读项目，三是在基于移动阅读的APP 客户端上实行收费订阅策略。
        Puls＋是德国新闻网站 Online 普遍采用的策略，可以看作是对当初免费策略的一种矫正。通常作为 Puls＋的是深度报道、独家报道等，比如有关德国大选候选人特别报道等。总之，只要是属于新闻的“大路货”之外的独家“干货”，能激发起读者付费阅读欲望的新闻产品，都可能作为付费项目。还有一类作为Puls＋的付费阅读产品，是有关减肥、保健、养生等服务类信息产品。比如减肥方法，网站可能标示出运用这种减肥方法所使用的减肥产品，可以进入政府医保收费系统，往往总是能吸引读者订阅。
        基于移动阅读的 APP 客户端，比如 iPad阅读产品、手机阅读产品，德国媒体已经变得聪明起来，协同采取收费策略。与国内媒体APP 客户端普遍使用免费或者低定价策略不同，德国媒体 APP 客户端的收费额度与纸质媒体订阅基本相当。采取这种定价策略的理由是他们发现阅读群体正在分离，阅读习惯正在改变，阅读 APP 客户端的读者与阅读纸质媒体的读者并不重合，前者 40 岁以下占大多数，后者 40 岁以上占大多数。
          在内容上，Online 内容与纸质媒体内容基本不重合，前者重在及时播报，后者重在深度分析和背景调查；APP 客户端则与纸质媒体内容基本一致，目前大部分媒体 APP 客户端只是在编排方式上做出相应调整，以更加适合于屏幕阅读。当然，一些更前卫的媒体则借助视频、音频、动画等多媒体表达手段，在纸质内容上做出更多加法，以增强 APP 客户端的订阅粘性。
          德国媒体运营策略比较熟练，新媒体产品自然也被纳入其销售规划之中。一些媒体采取纸质媒体与 APP 客户端优惠捆绑订阅的方式，Puls＋采取包年、包月优惠订阅的方式等等。在考察学习中我们感觉到，在新媒体营运上，德国媒体对订阅销售本身的重视要远远高于对广告营销的重视。
          经过全行业共同培育，付费阅读的增长潜力正在被看好。德国期刊协会一项针对网络用户、手机用户、平板电脑用户、电子书用户的调查显示，2012 年这四项付费阅读的现实增长率和潜在增长可能性分别为：
        用户类型              年现实增长率          潜在的增长可能性
        网络用户                    2%                               7%
        手机用户                    3%                            11%
        平板电脑用户            7%                            20%
        电子书用户                9%                            19%
                                                                                                       VDZ（德国期刊协会）2012
        以上四项付费阅读皆保持实际增长，而增长潜力则保持较高水平，其中平板电脑用户和电子书用户的增长率处于相对高位。收费阅读看涨，这对新媒体发展而言是个好消息。尽管如此，德国媒体企业对新媒体投入仍然是走一步看一步，普遍保持审慎态度。一则因为新媒体技术发展日新月异，二则新媒体盈利模式依然不清晰。
        不莱梅大学新媒体实验室研究员列夫•卡普博士主持的这家媒体实验室主要涉及新媒体技术创新试验以及组织新媒体相关调研，而这种实验在德国为数不多。在本次金融危机之后，美国没有像欧洲媒体那样普遍采取裁员、缩编等保守办法压缩成本，而是主动开展新媒体实验项目，比如《纽约时报》开设新媒体实验室，纽约大学与《时代》周刊联合创立媒体创新实验室，马里兰大学、哥伦比亚大学、麻省理工、加州理工等也纷纷开设新媒体实验室。
        列夫•卡普博士说，美国的做法是直面新媒体的挑战，集合新闻业界、社会资源、政府资源、高校研究资源，加大投入，成立各种探索基金，研发新技术，鼓励尝试，宽容试错，为媒体的未来形态主动探路，欧洲媒体则是在“搭便车”、“跟着走”。广为人知的新媒体报道《雪崩》，就是一个建立在实验基础上的新媒体报道新标杆。
        在这个方面，德国媒体目前大多是浅尝辄止。德国《时代报》所属的时代在线，曾在 2012年环法自行车障碍赛的报道上，仿效《雪崩》做过多媒体报道的尝试。（作者系《讲刊》主编）