创新报告：新点子启发办刊人
2013-10-30 16:35:00 来源： 点击：
作为国际杂志媒体联盟（FIPP）INNOVATION创新国际媒体咨询集团最为重要的出版类产品，《世界杂志媒体创新报告》一直以来备受世界期刊人的关注。最近3年来，随着该创新报告被独家授权中国期刊协会进行中文版编译，这份报告及其英文版主编胡安•森纳也开始被更多的中国期刊人所熟知。
9月14日，胡安•森纳在刊博会上发布了第三本被编译为中文版的《世界杂志媒体创新报告》。“创新报告里有非常好的案例，完全可以搬到中国来使用。”胡安•森纳介绍道。那么，2013版的创新报告中究竟有哪些看点和亮点？我们撷取其中很小的一部分，为您解读那些令人思路大开的创新点子——
广告创新 越发充满想象
在该报告关于广告创新的章节中，所遴选的案例让人眼前一亮。比如，让杂志商变成零售商、对杂志进行个性化打造等。
到底如何让杂志商变成零售商？报告举例说，世界上最大的女性杂志出版集团赫斯特旗下《Harper’s Bazaar》等3本旗舰刊物最近开始与3家重量级广告客户达成合作伙伴关系。而这3家公司中，Saks Fifth Avenue的合作形式最有创意，它在《Harper’s Bazaar》上登出的广告不但能恰到好处地融入杂志内容，同时还利用杂志独特的排版风格打造出一款精品购物网站。
当然，报告也提出“让杂志成为代理商，让它们通过内容创作的方式来提升客户的广告影响力、用内容给广告打包票，这种做法即便当时没有马上让杂志品牌陷入泥潭，也无异于是一种铤而走险。有人管这叫‘品牌软文’”，但报告随即为我们启发了另一个思路——“如今的杂志正在向数字领域昂首挺进：网上论坛、推特交流、在脸谱上提问或发出投票等众所周知的做法都仅仅是数字时代中的冰山一角”。
怎么理解这一思路？让我们按照报告构筑的一幅画面去想象：2013年，一个名叫简的高三女生在钟爱的脸谱和推特主页上发出一封求助帖，内容是“寻求一件穿上后看起来身材火辣的毕业礼服。要让别人眼前一亮，但也不能过于夸张，衣服还得能还价”。在帖子发出不到24小时，下至她的朋友、上至该杂志专门从事时尚风向工作的编辑纷纷为她回帖支招；与该杂志有合作关系的几家实体店在根据简的求助而向她推荐相关品牌的同时，也及时增强了这些被推荐产品的销售。如此看来，如果说在纸版杂志上刊登品牌软文是在铤而走险，那么在社交媒体平台及互联网上，把编辑内容与零售内容融合为一体的做法却是没有限制的。
那么，又该如何打造个性化杂志，实现从“杂志”到“我的杂志”？报告举例说，2012年3月的《Harper’s Bazaar》专门为其30万订阅读者每人制作了一幅印着自己姓名的独立页面或者叫“外插页”，来鼓励他们逛一逛离自己家50英里之内的一家百货商店。高速快捷的新型印刷技术让《Harper’s Bazaar》的母公司赫斯特与惠普公司共同为读者打造个性化期刊的合作愿望成为可能。在胡安•森纳看来，随着这种个性化、定制化服务在纸媒尤其是数字平台上的蔓延，期刊将会推出较强针对性的广告营销、分页售卖内容等越发充满想象的广告创新模式。
杂志也能成为APP界翘楚
如今，应用程序（APP）已经成为人们日常生活当中不可或缺的东西。来看看报告提供的一组数据——截至今年1月，在iOS与安卓应用商店中的APP数量总计达到77.5万个；而在同期，微软Win8应用商店里的APP也达到了4万个。
尽管数量如此巨大，可事实上只有极少数的APP才能列入各类应用排名的前10位。但对于期刊来说，想要打造一款畅销APP也并非是不可完成的任务。在报告中，我们就看到了一些iPad上销售排名前25位的杂志APP案例。这些下载量奇高的杂志APP，通过产品设计、用户体验或内容创新赢得了用户青睐，这些创新性的探索对中国期刊人来说是非常具有启发性的。
比如，报告提到了《Glamour》杂志打造私家购物。以“购物是分享”为最高理念，《Glamour》为酷爱周仰杰（Jimmy Choo）这一品牌的消费者打造了一款融合杂志社交媒体功能的Glamour个人购物APP。与在程序内部设置款式展示功能或是通过程序鼓励用户重点选购一些易卖品等传统做法不同，该APP与读者沟通的方式是：首先由杂志编辑们罗列所有产品，然后让用户推荐所爱；通过地理定位服务功能，该APP还能帮助消费者找到距离他最近的零售商店，并显示该零售店所储备的每款商品样式。巧妙的设计让杂志扮演了平台管理者的角色，也鼓励读者积极参与互动——如果读者反馈的内容越多，那么他将越有可能赢取一些奖励并提升自己在该平台的地位，与此同时，这种设计也为杂志增加潜在的收入来源打下稳定的电商基础。“用户对它爱不释手。”据报告介绍，该APP获得了2011年国际手机娱乐论坛Meffys的终极入围荣誉奖。
除了通过创新跻身APP排行榜前列，还有不少杂志APP正在从移动终端中挖掘出新的赢利模式，并切实获取了丰厚的利润。报告将杂志APP具有创新意味的“炼金术”总结为6种类型：内容再现型应用程序、特制商务型应用程序、电子团购券、具有RSS（订阅源）功能的混合型应用程序、电子商务及“即点即购”应用程序、内置赞助商广告的免费增值类应用程序。
对于如何让杂志APP更有吸金力这一问题，除了梳理知名杂志品牌在移动应用程序赢利模式方面所做的革新尝试，报告还进一步给出具体方案：富有创造力地提升纸刊表现力；以读者的价值主张来定位应用发展方向；做好应用程序的宣传工作；将相关数据统计分享给媒体购买机构和广告主。
社交媒体可以变成摇钱树
在社交媒体上实现赢利，这是所有期刊人都梦寐以求的事情，但实际做起来却并不是那么容易。一位中国期刊的新媒体负责人就曾直言，他们的杂志官方微博一发广告就掉“粉丝”。
但在胡安•森纳看来，虽说数字出版的终极模式尚未出现，但社交媒体为杂志带来品牌效益这件事却早已成为现实，社交媒体甚至可以成为杂志人的摇钱树。这一观点，对目前正积极探索新媒体的期刊人来说，无疑具有极强的诱惑力。那么，就让我们来看看报告里那些作为案例的杂志是如何把社交媒体培养成摇钱树的。
报告首先举了一个英国版《ELLE》的例子。该刊在脸谱及推特上着力宣传2012年7月的大卫•贝克汉姆之幕后封面照片系列，虽然为这位名流先生拍摄封面图集耗资不菲，但却成功地拉动了其网站的点击量，并为杂志带来了新的收入来源。在照片系列公布的当天，elleuk.com页面的浏览量就激增了664%。而在24小时内，其专题视频的点击浏览次数超过6000次；杂志在全球的脸谱及推特“粉丝”也增长了116%，从而在当天拉动了2.1898万次的页面点击量。此外，《ELLE》在英国的脸谱“粉丝”在当天给予杂志2.2万次的“喜欢”并留下了多达1.1万条的跟帖。
这一切成绩的取得都没有让杂志社额外多掏一分钱，而且《ELLE》在拍摄照片图组时虽然会有一些成本，但免费的社交媒体平台和杂志在品牌影响力上的巨大提升让这点成本显得无足轻重。实际上，早在该活动开始前一个月，该杂志就已经在社交媒体上尝到了甜头——在他们为美国新生代女演员克里斯汀•斯图尔特拍摄的一组照片放在社交媒体之后，杂志的订阅量在一天之内就翻了一倍。
此外，报告中《Teen Vogue》的案例也让人眼前一亮。该刊在脸谱的“喜欢墙”上开展了名为“秀照片，赢大奖”的有奖互动，通过每天向用户发送奖品，《Teen Vogue》获得了大量“回头客”的关注。杂志还通过纸媒、网络、社交媒体及电子邮件的形式推广该项活动。活动最后，注册人数已经超过6万人，其杂志在脸谱上也增加了9万个新的“喜欢”。活动取得的成功，还大大拉动了杂志品牌合作伙伴的社交网站关注度，“喜欢”数量提升了58%。
9月14日，胡安•森纳在刊博会上发布了第三本被编译为中文版的《世界杂志媒体创新报告》。“创新报告里有非常好的案例，完全可以搬到中国来使用。”胡安•森纳介绍道。那么，2013版的创新报告中究竟有哪些看点和亮点？我们撷取其中很小的一部分，为您解读那些令人思路大开的创新点子——
广告创新 越发充满想象
在该报告关于广告创新的章节中，所遴选的案例让人眼前一亮。比如，让杂志商变成零售商、对杂志进行个性化打造等。
到底如何让杂志商变成零售商？报告举例说，世界上最大的女性杂志出版集团赫斯特旗下《Harper’s Bazaar》等3本旗舰刊物最近开始与3家重量级广告客户达成合作伙伴关系。而这3家公司中，Saks Fifth Avenue的合作形式最有创意，它在《Harper’s Bazaar》上登出的广告不但能恰到好处地融入杂志内容，同时还利用杂志独特的排版风格打造出一款精品购物网站。
当然，报告也提出“让杂志成为代理商，让它们通过内容创作的方式来提升客户的广告影响力、用内容给广告打包票，这种做法即便当时没有马上让杂志品牌陷入泥潭，也无异于是一种铤而走险。有人管这叫‘品牌软文’”，但报告随即为我们启发了另一个思路——“如今的杂志正在向数字领域昂首挺进：网上论坛、推特交流、在脸谱上提问或发出投票等众所周知的做法都仅仅是数字时代中的冰山一角”。
怎么理解这一思路？让我们按照报告构筑的一幅画面去想象：2013年，一个名叫简的高三女生在钟爱的脸谱和推特主页上发出一封求助帖，内容是“寻求一件穿上后看起来身材火辣的毕业礼服。要让别人眼前一亮，但也不能过于夸张，衣服还得能还价”。在帖子发出不到24小时，下至她的朋友、上至该杂志专门从事时尚风向工作的编辑纷纷为她回帖支招；与该杂志有合作关系的几家实体店在根据简的求助而向她推荐相关品牌的同时，也及时增强了这些被推荐产品的销售。如此看来，如果说在纸版杂志上刊登品牌软文是在铤而走险，那么在社交媒体平台及互联网上，把编辑内容与零售内容融合为一体的做法却是没有限制的。
那么，又该如何打造个性化杂志，实现从“杂志”到“我的杂志”？报告举例说，2012年3月的《Harper’s Bazaar》专门为其30万订阅读者每人制作了一幅印着自己姓名的独立页面或者叫“外插页”，来鼓励他们逛一逛离自己家50英里之内的一家百货商店。高速快捷的新型印刷技术让《Harper’s Bazaar》的母公司赫斯特与惠普公司共同为读者打造个性化期刊的合作愿望成为可能。在胡安•森纳看来，随着这种个性化、定制化服务在纸媒尤其是数字平台上的蔓延，期刊将会推出较强针对性的广告营销、分页售卖内容等越发充满想象的广告创新模式。
杂志也能成为APP界翘楚
如今，应用程序（APP）已经成为人们日常生活当中不可或缺的东西。来看看报告提供的一组数据——截至今年1月，在iOS与安卓应用商店中的APP数量总计达到77.5万个；而在同期，微软Win8应用商店里的APP也达到了4万个。
尽管数量如此巨大，可事实上只有极少数的APP才能列入各类应用排名的前10位。但对于期刊来说，想要打造一款畅销APP也并非是不可完成的任务。在报告中，我们就看到了一些iPad上销售排名前25位的杂志APP案例。这些下载量奇高的杂志APP，通过产品设计、用户体验或内容创新赢得了用户青睐，这些创新性的探索对中国期刊人来说是非常具有启发性的。
比如，报告提到了《Glamour》杂志打造私家购物。以“购物是分享”为最高理念，《Glamour》为酷爱周仰杰（Jimmy Choo）这一品牌的消费者打造了一款融合杂志社交媒体功能的Glamour个人购物APP。与在程序内部设置款式展示功能或是通过程序鼓励用户重点选购一些易卖品等传统做法不同，该APP与读者沟通的方式是：首先由杂志编辑们罗列所有产品，然后让用户推荐所爱；通过地理定位服务功能，该APP还能帮助消费者找到距离他最近的零售商店，并显示该零售店所储备的每款商品样式。巧妙的设计让杂志扮演了平台管理者的角色，也鼓励读者积极参与互动——如果读者反馈的内容越多，那么他将越有可能赢取一些奖励并提升自己在该平台的地位，与此同时，这种设计也为杂志增加潜在的收入来源打下稳定的电商基础。“用户对它爱不释手。”据报告介绍，该APP获得了2011年国际手机娱乐论坛Meffys的终极入围荣誉奖。
除了通过创新跻身APP排行榜前列，还有不少杂志APP正在从移动终端中挖掘出新的赢利模式，并切实获取了丰厚的利润。报告将杂志APP具有创新意味的“炼金术”总结为6种类型：内容再现型应用程序、特制商务型应用程序、电子团购券、具有RSS（订阅源）功能的混合型应用程序、电子商务及“即点即购”应用程序、内置赞助商广告的免费增值类应用程序。
对于如何让杂志APP更有吸金力这一问题，除了梳理知名杂志品牌在移动应用程序赢利模式方面所做的革新尝试，报告还进一步给出具体方案：富有创造力地提升纸刊表现力；以读者的价值主张来定位应用发展方向；做好应用程序的宣传工作；将相关数据统计分享给媒体购买机构和广告主。
社交媒体可以变成摇钱树
在社交媒体上实现赢利，这是所有期刊人都梦寐以求的事情，但实际做起来却并不是那么容易。一位中国期刊的新媒体负责人就曾直言，他们的杂志官方微博一发广告就掉“粉丝”。
但在胡安•森纳看来，虽说数字出版的终极模式尚未出现，但社交媒体为杂志带来品牌效益这件事却早已成为现实，社交媒体甚至可以成为杂志人的摇钱树。这一观点，对目前正积极探索新媒体的期刊人来说，无疑具有极强的诱惑力。那么，就让我们来看看报告里那些作为案例的杂志是如何把社交媒体培养成摇钱树的。
报告首先举了一个英国版《ELLE》的例子。该刊在脸谱及推特上着力宣传2012年7月的大卫•贝克汉姆之幕后封面照片系列，虽然为这位名流先生拍摄封面图集耗资不菲，但却成功地拉动了其网站的点击量，并为杂志带来了新的收入来源。在照片系列公布的当天，elleuk.com页面的浏览量就激增了664%。而在24小时内，其专题视频的点击浏览次数超过6000次；杂志在全球的脸谱及推特“粉丝”也增长了116%，从而在当天拉动了2.1898万次的页面点击量。此外，《ELLE》在英国的脸谱“粉丝”在当天给予杂志2.2万次的“喜欢”并留下了多达1.1万条的跟帖。
这一切成绩的取得都没有让杂志社额外多掏一分钱，而且《ELLE》在拍摄照片图组时虽然会有一些成本，但免费的社交媒体平台和杂志在品牌影响力上的巨大提升让这点成本显得无足轻重。实际上，早在该活动开始前一个月，该杂志就已经在社交媒体上尝到了甜头——在他们为美国新生代女演员克里斯汀•斯图尔特拍摄的一组照片放在社交媒体之后，杂志的订阅量在一天之内就翻了一倍。
此外，报告中《Teen Vogue》的案例也让人眼前一亮。该刊在脸谱的“喜欢墙”上开展了名为“秀照片，赢大奖”的有奖互动，通过每天向用户发送奖品，《Teen Vogue》获得了大量“回头客”的关注。杂志还通过纸媒、网络、社交媒体及电子邮件的形式推广该项活动。活动最后，注册人数已经超过6万人，其杂志在脸谱上也增加了9万个新的“喜欢”。活动取得的成功，还大大拉动了杂志品牌合作伙伴的社交网站关注度，“喜欢”数量提升了58%。
本报记者 晋雅芬
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