技术变革促成新商业模式

　　新技术发展以及内容传送模式发生的变化，在给出版业带来挑战的同时，也带来了很多机遇。在美国，很多出版社、杂志或报纸都研发出了新的收费模式，形成新的收益来源，以弥补纸质印刷品和广告销售收入的下降。典型的例如：

　　1.数字订阅模式（Digital Subscriptions）。网上订阅电子版，同时得到纸质版内容。这种捆绑销售的订阅模式是最接近于纸质出版的模式。目前，大部分报纸和杂志都已采用这种收费模式。《纽约时报》的数字化转型就非常成功。2012年第四季度，该报的网络订阅量增长了13%，全年达到64万，收益1亿美元。发行收入首次超过广告收入。

　　2.付费墙模式（Metered Paywall）。付费墙，即读多少内容，付多少费用。当用户阅读了一段数字内容时，想再继续向下读的时候，就会弹出一个要求付费的对话框，等于是一堵墙把用户跟内容分隔开了。目前，《纽约时报》《华盛顿邮报》均采取这种收费模式。

　　3.价值付费（Premium Service）。根据阅读内容的价值进行付费，价值越高，付费越多。《华尔街日报》就采用这种收费模式。

　　4.第三方合作付费（Referral Fees）。把数字内容与第三方知名网站如亚马逊相链接，用户点击后可获得一定费用，《国家地理杂志》采用了这种收费模式。

　　5.微付费模式（Micro-payments）。只对图书或杂志中的某篇文章或某个章节内容进行付费，这在学术期刊以及音乐产品的购买上比较多，比如在苹果应用商店里只花99美分就可以买一首单曲。出版界在每个细分领域影响又不一样：百科全书、报纸、杂志、教科书都可以尝试这种方式。

　　需求变化催生新数字产品

　　在美国，人们愿意把更多的时间放在网络和移动设备上，花在阅读上的时间越来越少。据统计，2008年~2011年，美国人花在移动设备和网络上的时间分别增加了27%和7%，但花在纸质印刷品和杂志上的时间则下降了12%和10%。读者阅读和消费习惯发生了明显变化。

　　用户在数字内容消费领域发生了4个关键变化：互动、定位、个人定制及内容重组，而这些变化对百科全书、报纸、杂志和教科书4个细分领域产生了重大影响，各种新的、适应用户需求的产品层出不穷。

　　1.百科全书：百科全书受用户阅读习惯变化的冲击最大。1768年问世的《大英百科全书》定价1400美元，在1990年达到销售最高峰，一年销售了12万套。但当“自由编辑+及时更新”的维基百科面世后，《大英百科全书》的销量逐渐趋于衰落，最终于2012年彻底放弃纸质印刷版，改为只出版电子版。

　　2.报纸：网络时代，与新闻的出处相比用户更关心的是新闻的时效性。这种变化对每周出版一次的报业带来了极大冲击，发行量下滑直接带来的是广告收入的锐减，人们转而将广告投向网络媒体。分类广告的消亡也加快了报业转型，在美国，大型免费分类广告网站Craigslist.org占据了更大市场。

　　3.杂志：新闻类的杂志较非新闻类杂志受用户阅读习惯影响相对更大。如美国著名杂志《外交》，其被称作是华盛顿的政策杂志，现在也不得不加入更多的图片来吸引用户。同时，“虚拟报刊亭”正成为用户更为喜闻乐见的杂志阅读方式。据统计，截至2012年10月，网上已经有9000多个电子杂志面世，是一年前网上杂志数量的两倍，现在一本杂志如果没有网上的电子版几乎是不可想象的。

　　4.教科书：美国教科书市场面临着很大压力，技术变革促使整个传统教科书领域发生变化，越来越多的老师习惯使用平板电脑进行教学，融入了音视频等富媒体形式的教学方式也受到师生的广泛欢迎。美国几所非常知名的顶级大学都在网络上推出了免费教育课程，Coursera、Edx、Udacity作为MOOC（大规模在线开放课程）最知名的3个代表，正在引领一个没有“知识围墙”的高等教育新模式。

　　其中，Coursera设置了20个科目共204个课程，包括计算机科学、数学、商务、人文、社会科学、医学、工程学和教育等，先后吸引了包括美国最为知名的常青藤联盟、杜克大学等在内的33所大学加入。最新的数据显示，今年3月又有29所大学加入进来，学生数量由200万增加到300万。值得注意的是，这3个平台都不是由出版社做的，而是由其他行业的人做的。

　　美国数字出版的发展提示我们，不要将目光仅仅定位在电子书上，更要记得把重点放在数据和分析上，为用户提供更多可定制和个性化的增值服务。爱思唯尔今年即将推出有关护理专业的知识问答体系，护士输入问题后系统会自动给出3个最好的答案，这是谷歌、百度等搜索引擎所不能做到的。

　　服务方式升级带来新营销模式

　　用户追求互动、个性化、定制和内容复制、重组的阅读体验，促成了一些新的市场营销模式产生。以前，传统纸质图书营销手段主要是靠在传统媒体上写书评，以便引发关注，进而推动销售。现在，网络营销主要靠监听、搜索网络上大家都在谈论什么，哪些跟图书有关，通过互动交流可以知道哪些是热门话题，从而有助于组稿。信息搜集、社交网络监听是个持续不间断的过程。

　　1.制定准确的市场营销战略。例如，该产品处于什么行业？要进入什么样的市场？产品能给客户提供什么样的价值？如已定位好产品优势，那么产品在市场细分领域的目标人群是谁？之后对其进行有针对性的营销。

　　以《时代周刊》为例，这本杂志所针对的人群是受过良好教育的成年人，给用户群提供的是每周一次的有价值的时事新闻分析。

　　2.制定具体的市场营销战术。首先要突出产品的特色，之后针对特色进行营销，然后依次注意数字产品以什么形式显示在什么终端上，针对性地设计灵活的定价模式，铺设高效的销售渠道，提供灵活方便的服务方式，注意付款方式及小问题的解决等实际问题。

　　3.制定完善的市场营销管理流程。重建数字出版新业务，需要制定完善的市场营销管理流程：从调研开始，找出公司真正的战略核心有哪些；找到有针对性的客户群；通过4P（产品、价格、营销、地点）分析，进行具体的市场营销；在整个过程中要对营销目标进行不间断的监控。

　　4.数字出版营销的几个关键问题：要特别注重元数据对网络营销的作用，尤其是关键词和分类标引，分类至少要分到三个层级；优化搜索引擎对用户方便、迅速找到产品非常重要。

　　5.在进行网络营销时，应当注意的是：说话的语气要很亲切，不要太功利性，看下反馈的效果，详细的记录，评估效果如何；尽可能快和多地满足博客博主的要求；营销目标要现实，不要太高；要有专门的人力、物力来做这些事，或者雇佣第三方公司来完成；营销团队的人一定要通读电子书，要做高质量的调查研究，重质量而不只重数量，联系到20个高质量的博客远比100个普通的博客更重要；整个营销过程不是短跑，而是马拉松。

　　出版转型推动新组织机构变革

　　《纽约时报》在数字出版转型过程中重组形成了新的组织结构。作为负责用户体验和与社交媒体打交道的内容总监首次被提到更高的战略层面来对待。与此同时，IT部门成为一个非常核心的部门，该部门负责重要数据的整理分析以及管理、内容的生产等。

　　在转型非常成功的爱思唯尔，人员结构也发生了显著变化：以前以编辑和专业人员为主，而现在有技术背景的人更多，很多高管都具有技术背景，因为公司现有的内容产品更注重数据和分析，很多产品都由系统自动提取分析完成。

　　在西蒙舒斯特总部，还专门设置了一个6~8人的部门，来关注、跟踪社交媒体相关信息。其数字业务主要由技术运营部和市场营销部完成。技术运营部设在总部，负责内容资源数字化建设，下属各个出版社只有市场营销部，负责与亚马逊、苹果等销售渠道商沟通，保证图书能放到更显著的位置上。

　　值得一提的是，在美国数字出版转型相对成功的出版社，编辑的技能和职责发生了明显变化。以前与编辑打交道的仅仅是图书作者，考虑的是线性的，第一章、第二章等；而现在考虑的是一个网状的立体化的内容，包括内容创造者的任何相关者，如动画、图片、音视频。在转型过程中对编辑的要求越来越高了，数字时代编辑最核心的技能就是要集编辑与创作于一身。转型很痛苦，只有勇敢的人才会成功，这就需要每天多花一点时间在转型上思考。

　　（作者系人民交通出版社数字出版中心主任 姜占锋）
 
                                             来源：中国新闻出版报