康泰纳仕的品牌经营之道
2013-04-07 15:06:00 来源： 点击：
《传媒》2012年第十一期 香江波 康泰纳仕集团是世界知名的媒体公司，在全球25个市场出版128种杂志，拥有100多个网站，旗下的杂志品牌不仅数量众多，而且多为杂志业的明星品牌，如《Vogue》《Glamour》《GQ》《AD》等，都在全球杂志市场享有盛誉。
集团包括两部分，一部分是康泰纳仕美国出版公司，另一部分是康泰纳仕国际出版公司。康泰纳仕美国出版公司出版18种消费类杂志、5种B2B出版物，拥有27个网站，并发布了50多个手机与平板电脑设备的APPS（应用程序）。康泰纳仕国际出版公司管理全球24个市场，拥有4200名员工、123种杂志，每期刊物的平均发行量高达1420万本，这些刊物拥有4900万读者，每年的广告页面数达12.6万，编辑页面数为19.4万，拥有85个网站，以及70多个平板电脑与智能手机的APPS。
由于康泰纳仕集团采取的是非集中制管理模式，因此其国际出版公司并不干预各国子公司的管理决策。正因如此，面对如此庞大的国际市场与众多知名品牌，康泰纳仕国际出版公司面临着横向交流与沟通的问题。他们设法利用各种途径与方式加强各国子公司之间的联系与沟通，以保证杂志品牌在不同市场的价值达到最优。
2012年6月中旬，康泰纳仕集团召开了2012年各国分公司高层讨论会。该年度讨论会共有四个——市场总监讨论会、出版商讨论会、数字部总监讨论会，以及《GQ》杂志的讨论会。每个会议都有20～30人参加。这几个讨论会从2011年10月份就开始筹备，并有专人一直在负责整个会议的联络沟通与会议内容的确定工作。讨论会的参加者都是康泰纳仕集团在各个国家负责相关业务的高层。
会议流程。每天的讨论会通常分为6～8个部分，每个部分的讨论持续30分钟至1个小时，并都有不同的主持人——他们都是来自于各个国家的参会者。每个阶段有2～3个主题进行讨论，在讨论中，所有的参会者都被要求就某一主题进行两分钟左右的发言，时间严格控制，旁边还有专门负责计时的人提醒。在讨论会结束的时候，参会者还要投票选出今年会议的最佳发言人，当选者会得到来自康泰纳仕集团的一个小奖励——比如，今年的奖品就是与伦敦奥运会相关的一个纪念奖牌。
会议内容。至于会议讨论的内容怎么确定，其程序更是繁琐。康泰纳仕集团的工作人员先要给各国讨论会参加人员发邮件征求意见，征集各国市场现在所关注的问题、想要讨论的话题，然后将其中大家普遍关注的话题挑选出来，再次发给参会者，要求参会者就这些问题进行准备，同时简要提出观点、意见等反馈信息并重新发回康泰纳仕集团。之后，集团的工作人员对参会者的这些反馈信息进行整理，并再次把这些反馈信息发给参会者，让参会者在到会之前就可以简要了解各国情况，以便在会议上可以有针对性地进行讨论、提问。
此外，集团的工作人员还要根据各国所提供的重要的数据信息，如发行量、广告页数等数据，与该杂志的上一年度进行比较，得出其发展趋势。然后把同一杂志在不同市场近两年来的发展情况制作成表格，作为背景资料在会前提供给参会者，以方便参会者了解各国情况，在会上有的放矢地进行沟通。至于那些参会者在会议主题征集阶段提出来但没有在会议上讨论的问题，会后，集团的工作人员会继续提供该方面的相关信息。比如，如果一个子公司提出了发行问题，但这次市场总监讨论会最后没有讨论这个问题，那么会议结束后，工作人员一方面会收集相关信息提供给该子公司；另一方面，也会通知该子公司参加有关发行的专题讨论会。类似的会议还有财务会议、贸易会议等。
参会者。康泰纳仕认为这种方式是加强品牌之间沟通，打造品牌整体影响力，解决集团分散式管理的有效方式。另外，集团力求雇佣最优秀的人才为其工作，这些优秀的人才在不同的市场为同一类型甚至同一本杂志进行工作，大多时候也面临着同样的挑战，因此，他们非常需要与同行进行交流。因此，康泰纳仕集团一年一度的各国分公司高层讨论会正是在这样的背景下提出来的，这也就是为什么讨论会的参会者多数情况下都是各国市场上的亲历者，很少邀请公司以外的专家参加——康泰纳仕集团认为这种交流的机会与时间有限，因此要更充分地讨论怎么做、做的效果与问题这些操作层面的问题，以便推动集团整体品牌的价值提升。
打造纵向品牌影响力
康泰纳仕集团举办了很多的活动来加强与读者、客户的联系，这些活动的成功举办，不仅达到了预期的目的，还让各个品牌深入人心，成为时尚业的品牌先锋。最让康泰纳仕人津津乐道的活动就是“Vogue摩登不夜城”（Fashion's Night Out）。
“Vogue摩登不夜城”全球盛会由拥有众多国际版本的《Vogue》（服饰与美容）杂志发起，在《Vogue》美国版主编安娜·温图尔（Anna Wintour） 的倡导下，联合国际知名设计师、顶尖奢侈品牌、大型百货公司和时尚精品店共同打造。2009年9月11日晚，即该活动举办的第一年，“Vogue摩登不夜城”不仅令全纽约上、中、下城同一时间、不同地点大开全城聚会，而且当时从北京至米兰，从伦敦至巴黎，从纽约至孟买，全球13个国家的《Vogue》杂志也同时举办了这一活动。2010年，参加“Vogue摩登不夜城”的《Vogue》杂志有16家；而在2011年，全球18家《Vogue》杂志悉数参加。“Vogue摩登不夜城”活动让万千消费者走上夜晚的街头，享受以“购物”为主题的庆典，同时，它也使得无数店铺推迟了打烊时间，提振了商家的销售热情。活动充分彰显出时尚所带来的创意、愉悦与欢乐，更重要的是，活动提升了《Vogue》杂志在时尚界的影响力。
其实，早在《Vogue》发起“摩登不夜城”活动之前，集团旗下的《GQ》（智族）就于1996年发起了“GQ年度人物”这一活动，活动意在发现每个年份里，推动时代演进的代表性人物，并用杂志记录之。现在，这一活动已经成为《GQ》杂志的标志性活动，英国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、日本、澳大利亚、中国等多个国家的《GQ》杂志也纷纷推出了这一活动。其他类似的活动还包括《Glamour》（魅力）杂志的“年度优秀女性人物”活动，《Allure》（诱惑）杂志的“美妆大赏”与《Condé Nast Traveler》（康泰纳仕旅行者）的“奢侈旅游展”等活动。这些活动备受时尚界关注，它们都是康泰纳仕集团凭借自身的品牌优势举办，最终又加强了品牌的影响力与号召力的成功典范。
除了这些时尚类活动以外，康泰纳仕集团还在俄罗斯建立了GQ 酒吧、Vogue咖啡馆；在台湾推出了Vogue电视节目；在英国建立了康泰纳仕英国时尚与设计学院；在英美设立了Vogue时尚资金，资助时尚界有天赋的新人……这些社会活动无疑都具有长远意义，将集团的品牌深深地扎根在了时尚界人群的心中。
建立品牌整体展示平台
在伦敦St. George大街20号，有一家杂志销售店面，这里空间不大，但却是伦敦最知名的设计师Ab Roger亲自操刀设计的一个“现代时尚空间”——光亮的黄色系地板、洁净的白色墙壁与镜面、简洁的桌椅摆放、明亮的落地大窗，充分展现出了一个纯净的时尚阅读氛围。更难得的是，这里面展示了全球25个国家的120多种杂志。这就是康泰纳仕集团于2012年2月21日开设的自营杂志销售店——Condé Nast Worldwide News。在这里，不仅《GQ》《Vogue》 《AD》《Wired》等知名时尚杂志都放置其中供读者购买与翻阅，而且读者还可以亲自操作iPad里由集团旗下各家杂志推出的iPad应用程序，省去在书报摊或书店找寻他国版本杂志的不确定性，一次享受到富含世界各国时尚精品的饕餮大餐。
对于建立这样一个时尚空间的初衷，康泰纳仕集团的总裁乔纳森·纽豪斯（Jonathan Newhouse）认为，集团旗下众多知名品牌期刊都是由世界顶级摄影师拍摄的精品力作，观赏这些刊物本身就是视觉的享受，但很少有书报亭能够整体展示；现在，集团设立这样一个亮丽、现代的展示销售平台，不仅能够向读者提供便捷的杂志内容服务，更是加强杂志品牌影响力的有效方式。
因为Condé Nast Worldwide News的地点就在康泰纳仕大楼的旁边，因此，在这里你会看到从我们身边取起架上杂志的某某某，可能是前来开会的巴宝莉的设计师Chritopher Bailey，也可能是带其他媒体前来参观的《Vogue》英国版的特约编辑Alexa Chung……笔者在店门口就遇到了前来英国Vogue大楼商谈拍摄时尚大片事宜的知名摄影师。
来源：《传媒》2012年第十一期 香江波
集团包括两部分，一部分是康泰纳仕美国出版公司，另一部分是康泰纳仕国际出版公司。康泰纳仕美国出版公司出版18种消费类杂志、5种B2B出版物，拥有27个网站，并发布了50多个手机与平板电脑设备的APPS（应用程序）。康泰纳仕国际出版公司管理全球24个市场，拥有4200名员工、123种杂志，每期刊物的平均发行量高达1420万本，这些刊物拥有4900万读者，每年的广告页面数达12.6万，编辑页面数为19.4万，拥有85个网站，以及70多个平板电脑与智能手机的APPS。
由于康泰纳仕集团采取的是非集中制管理模式，因此其国际出版公司并不干预各国子公司的管理决策。正因如此，面对如此庞大的国际市场与众多知名品牌，康泰纳仕国际出版公司面临着横向交流与沟通的问题。他们设法利用各种途径与方式加强各国子公司之间的联系与沟通，以保证杂志品牌在不同市场的价值达到最优。
2012年6月中旬，康泰纳仕集团召开了2012年各国分公司高层讨论会。该年度讨论会共有四个——市场总监讨论会、出版商讨论会、数字部总监讨论会，以及《GQ》杂志的讨论会。每个会议都有20～30人参加。这几个讨论会从2011年10月份就开始筹备，并有专人一直在负责整个会议的联络沟通与会议内容的确定工作。讨论会的参加者都是康泰纳仕集团在各个国家负责相关业务的高层。
会议流程。每天的讨论会通常分为6～8个部分，每个部分的讨论持续30分钟至1个小时，并都有不同的主持人——他们都是来自于各个国家的参会者。每个阶段有2～3个主题进行讨论，在讨论中，所有的参会者都被要求就某一主题进行两分钟左右的发言，时间严格控制，旁边还有专门负责计时的人提醒。在讨论会结束的时候，参会者还要投票选出今年会议的最佳发言人，当选者会得到来自康泰纳仕集团的一个小奖励——比如，今年的奖品就是与伦敦奥运会相关的一个纪念奖牌。
会议内容。至于会议讨论的内容怎么确定，其程序更是繁琐。康泰纳仕集团的工作人员先要给各国讨论会参加人员发邮件征求意见，征集各国市场现在所关注的问题、想要讨论的话题，然后将其中大家普遍关注的话题挑选出来，再次发给参会者，要求参会者就这些问题进行准备，同时简要提出观点、意见等反馈信息并重新发回康泰纳仕集团。之后，集团的工作人员对参会者的这些反馈信息进行整理，并再次把这些反馈信息发给参会者，让参会者在到会之前就可以简要了解各国情况，以便在会议上可以有针对性地进行讨论、提问。
此外，集团的工作人员还要根据各国所提供的重要的数据信息，如发行量、广告页数等数据，与该杂志的上一年度进行比较，得出其发展趋势。然后把同一杂志在不同市场近两年来的发展情况制作成表格，作为背景资料在会前提供给参会者，以方便参会者了解各国情况，在会上有的放矢地进行沟通。至于那些参会者在会议主题征集阶段提出来但没有在会议上讨论的问题，会后，集团的工作人员会继续提供该方面的相关信息。比如，如果一个子公司提出了发行问题，但这次市场总监讨论会最后没有讨论这个问题，那么会议结束后，工作人员一方面会收集相关信息提供给该子公司；另一方面，也会通知该子公司参加有关发行的专题讨论会。类似的会议还有财务会议、贸易会议等。
参会者。康泰纳仕认为这种方式是加强品牌之间沟通，打造品牌整体影响力，解决集团分散式管理的有效方式。另外，集团力求雇佣最优秀的人才为其工作，这些优秀的人才在不同的市场为同一类型甚至同一本杂志进行工作，大多时候也面临着同样的挑战，因此，他们非常需要与同行进行交流。因此，康泰纳仕集团一年一度的各国分公司高层讨论会正是在这样的背景下提出来的，这也就是为什么讨论会的参会者多数情况下都是各国市场上的亲历者，很少邀请公司以外的专家参加——康泰纳仕集团认为这种交流的机会与时间有限，因此要更充分地讨论怎么做、做的效果与问题这些操作层面的问题，以便推动集团整体品牌的价值提升。
打造纵向品牌影响力
康泰纳仕集团举办了很多的活动来加强与读者、客户的联系，这些活动的成功举办，不仅达到了预期的目的，还让各个品牌深入人心，成为时尚业的品牌先锋。最让康泰纳仕人津津乐道的活动就是“Vogue摩登不夜城”（Fashion's Night Out）。
“Vogue摩登不夜城”全球盛会由拥有众多国际版本的《Vogue》（服饰与美容）杂志发起，在《Vogue》美国版主编安娜·温图尔（Anna Wintour） 的倡导下，联合国际知名设计师、顶尖奢侈品牌、大型百货公司和时尚精品店共同打造。2009年9月11日晚，即该活动举办的第一年，“Vogue摩登不夜城”不仅令全纽约上、中、下城同一时间、不同地点大开全城聚会，而且当时从北京至米兰，从伦敦至巴黎，从纽约至孟买，全球13个国家的《Vogue》杂志也同时举办了这一活动。2010年，参加“Vogue摩登不夜城”的《Vogue》杂志有16家；而在2011年，全球18家《Vogue》杂志悉数参加。“Vogue摩登不夜城”活动让万千消费者走上夜晚的街头，享受以“购物”为主题的庆典，同时，它也使得无数店铺推迟了打烊时间，提振了商家的销售热情。活动充分彰显出时尚所带来的创意、愉悦与欢乐，更重要的是，活动提升了《Vogue》杂志在时尚界的影响力。
其实，早在《Vogue》发起“摩登不夜城”活动之前，集团旗下的《GQ》（智族）就于1996年发起了“GQ年度人物”这一活动，活动意在发现每个年份里，推动时代演进的代表性人物，并用杂志记录之。现在，这一活动已经成为《GQ》杂志的标志性活动，英国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、日本、澳大利亚、中国等多个国家的《GQ》杂志也纷纷推出了这一活动。其他类似的活动还包括《Glamour》（魅力）杂志的“年度优秀女性人物”活动，《Allure》（诱惑）杂志的“美妆大赏”与《Condé Nast Traveler》（康泰纳仕旅行者）的“奢侈旅游展”等活动。这些活动备受时尚界关注，它们都是康泰纳仕集团凭借自身的品牌优势举办，最终又加强了品牌的影响力与号召力的成功典范。
除了这些时尚类活动以外，康泰纳仕集团还在俄罗斯建立了GQ 酒吧、Vogue咖啡馆；在台湾推出了Vogue电视节目；在英国建立了康泰纳仕英国时尚与设计学院；在英美设立了Vogue时尚资金，资助时尚界有天赋的新人……这些社会活动无疑都具有长远意义，将集团的品牌深深地扎根在了时尚界人群的心中。
建立品牌整体展示平台
在伦敦St. George大街20号，有一家杂志销售店面，这里空间不大，但却是伦敦最知名的设计师Ab Roger亲自操刀设计的一个“现代时尚空间”——光亮的黄色系地板、洁净的白色墙壁与镜面、简洁的桌椅摆放、明亮的落地大窗，充分展现出了一个纯净的时尚阅读氛围。更难得的是，这里面展示了全球25个国家的120多种杂志。这就是康泰纳仕集团于2012年2月21日开设的自营杂志销售店——Condé Nast Worldwide News。在这里，不仅《GQ》《Vogue》 《AD》《Wired》等知名时尚杂志都放置其中供读者购买与翻阅，而且读者还可以亲自操作iPad里由集团旗下各家杂志推出的iPad应用程序，省去在书报摊或书店找寻他国版本杂志的不确定性，一次享受到富含世界各国时尚精品的饕餮大餐。
对于建立这样一个时尚空间的初衷，康泰纳仕集团的总裁乔纳森·纽豪斯（Jonathan Newhouse）认为，集团旗下众多知名品牌期刊都是由世界顶级摄影师拍摄的精品力作，观赏这些刊物本身就是视觉的享受，但很少有书报亭能够整体展示；现在，集团设立这样一个亮丽、现代的展示销售平台，不仅能够向读者提供便捷的杂志内容服务，更是加强杂志品牌影响力的有效方式。
因为Condé Nast Worldwide News的地点就在康泰纳仕大楼的旁边，因此，在这里你会看到从我们身边取起架上杂志的某某某，可能是前来开会的巴宝莉的设计师Chritopher Bailey，也可能是带其他媒体前来参观的《Vogue》英国版的特约编辑Alexa Chung……笔者在店门口就遇到了前来英国Vogue大楼商谈拍摄时尚大片事宜的知名摄影师。
来源：《传媒》2012年第十一期 香江波
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