康泰纳仕的数字产业构想及发展战略（上）
2011-11-08 14:06:00 来源： 点击：数字产业的发展是令人激动的，美国康泰纳仕公司认为数字时代对康泰纳仕这样的传统出版公司而言，是一个重新展示和包装公司产品的机会。读者会慢慢地接受付费来阅读数字产品，对广告商而言，这也是一个充满魅力的时代。数字产品和印刷品相比在很多方面大不相同，进入数字平台的门槛较低，分销也相对容易且便宜。康泰纳仕公司希望未来的数字产品能够将启迪心灵的编辑内容和充满热情的读者紧密联系在一起，数字产品也应该能够为广告商提供一个令人惊喜的广告平台，三者之间彼此的纽带就在于读者手指的轻轻点击。康泰纳仕公司认为发展数字产业有三个关键之处。首先应该开发出市场领先的概念型产品，这一产品应会激起读者的阅读热情，极大地激发读者购买的积极性，给读者提供一种舒适地“身体后靠”（与盯着电脑前倾的累人姿势相比）的阅读体验，同时也能享受到象阅读纸本杂志一样深深沉浸其中的乐趣。这一产品也应向广告商提供一个充满创意的高价值的CPM广告平台。（CPM是网络广告术语，是广告按每千次被展示的次数来收费的广告模式）。第二，要建立一个数字市场营销和发行平台，该平台最终应该达到康泰纳仕公司纸本杂志目前的营销水准（即营销和发行网络应至少覆盖12万个零售商、1万个网站及1万个销售中介），大幅度提高顾客对产品的迷恋程度，从而进一步提升付费订阅率。第三是要建立一个有吸引力的商业模式，这种商业模式能为顾客和广告商带来很高的价值回报，有电子商务和品牌经营带来的新的收入流，而生产和分销成本相对较低，同时又能够掌握顾客的基础信息和社交信息。总体而言，数字产品不应只是文本和图片从纸本到数字平台的简单转换。纸本杂志已经把编辑内容、图片、版式设计和广告完美地结合在了一起，数字产品必须要开发每种电子设备的潜能，把数字内容和电子设备完美融合在一起。
数字产品的特性
康泰纳仕公司认为数字产品应具有以下这些特性：
1．数字产品的内容应该被音像、动画及其他链接信息所丰富和补充，同时也应以本土化内容为主。
2．具有优雅的应用性，使人既能轻松地后靠放松，又能神情专注地沉浸其中，充分享受阅读乐趣。
3．拥有迅疾无遗漏的信息数据获取能力，数字产品的商业运行模式不仅能将收入流最大化，同时又可以用顾客注册的有关数据建立数据库为未来的商机打下基础。
4．读者能够通过社交媒体建立彼此联络的社区。
5．有充满创意的，令人兴奋激动的广告。
康泰纳仕公司目前正在朝这一目标努力，正在力图杠杆化整合利用网络的链接性和多媒体性及优化组合上述因素以达成这一目标。康泰纳仕公司认为公司的数字产品应该是可以通过网络轻松传播，而且在任一使用终端都可以随心所欲进行升级的产品。
康泰纳仕公司认为顾客对产品使用的反应情况自会指明产品的未来发展方向。康泰纳仕公司应充分利用百年来的纸介质遗产——即高价的优质产品（纸本杂志的高实用性和顾客对其品牌的忠诚度）及与众不同的差异化发展策略来应对数字产品的低预算、低价格的泛滥型竞争，这也为潜在的破坏性竞争者提高了门槛。
数字产品市场营销渠道
康泰纳仕公司认为目前重要的营销渠道主要是以下一些渠道：
1．原始设备制造商的零售店：例如苹果店、安卓店、黑莓店、亚马逊商店、索尼商店、惠普、谷歌等。
2．大的零售商如巴诺书店、沃尔玛卖场（从卖电子书开始）。
3．出版商赞助的商店及卖商业应用软件的商店。如可以将品牌进行升级的软件商店、由出版商直接供货的小店。
4．电子阅读平台例如zinio、Texterity、Nxtbook等开发建立的数字报刊亭。
5．以发行和销售为目的的数以千计的网站和其他数字资源建起的网络平台。
6．移动设备等载体。
7．还没有宣布杂志销售计划的潜在的合作伙伴，例如一些非传统的合作伙伴如星巴克、百思百等。
从长远发展的角度来看，一旦市场已经形成，公司已经建立了成熟的商业模式，公司就想以一种开放的、广泛发行的策略去营销。主要是顾客的跨平台购买行为决定了公司的销售策略。康泰纳仕公司认为硬件制造商的内容销售平台——尤其是苹果店——将毫无疑问成为单本电子阅读平台的主要营销商，因为他们的产品完美地与阅读终端结合在了一起。康泰纳仕公司因此希望能与苹果公司建立一种积极的伙伴关系，同时也希望与其他的销售渠道积极协作。目前智能手机软件的销售几乎完全依靠原始设备制造商的零售店，尤其是苹果店这样的零售店，但苹果店牢牢把控顾客资料，出版商很难解决拿不到顾客资料的难题。
（作者：肖展 ）
摘自：中国期刊协会网
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