作为全球刊业风向标的美国刊业，今年上半年杂志广告收入同比明显增长，一些统计数字纷纷达到近年来的高值。在广告的带动下，一些濒临倒闭的老牌刊物发行量也开始止跌回升，甚至近年来以“裁员”为基调的美国刊业，现在也有不少杂志动起了扩张的念头。

        ■商报记者 李   鹏

        去年上半年，深陷全球性金融危机的美国刊业，共有279种杂志停刊。与此相对应的是，今年上半年停刊的杂志数量明显减少。根据在线杂志数据库Media Finder的统计，上半年停刊的杂志数量仅为87种，不到去年同期的1/3。同样，今年上半年共有16种杂志停掉了纸版，完全转为电子版，而去年同期的这一数字为43种。

        停刊数量的大幅减少除了经济回暖的原因外，大型出版公司由于金融危机而对旗下资源的抛售也给很多中小型杂志出版商创造了生存机会。Media Finder公司刊物《剑桥传播》（Oxbridge Communications）杂志出版人特里什·海古德（Trish Hargood）就此表示，一些小的杂志公司趁机购买了励德商业信息公司和尼尔森媒体公司业务重组带来的杂志出售，聚拢了一批B2B杂志资源，这种并购现在看来显然是“抄底”，因此对这些中小型杂志公司的生存十分有利。

        不过，今年上半年美国新创杂志数量却比去年有所减少，去年上半年创刊的杂志有187种，而今年上半年仅有90种。这也显示了投资人对纸媒的未来仍抱有十分谨慎的态度。

        杂志广告强劲增长

        7月12日，美国出版商信息局（Publishers Information Bureau，简称PIB）发布了一份最新的消费类杂志统计报告。报告显示，今年第二季度，美国消费类杂志在广告收入和广告页上双双实现增长，这是最近9个季度以来消费类杂志广告的首次回暖。报告估算二季度美国消费类杂志广告的总额将达到52.1亿美元，这一数字比去年同期增长了5.7%。同时，PIB的报告称，相应的杂志广告页总量约为4.34万页，比去年同期增长0.8%。

        值得注意的是，PIB发布的数据显示，第二季度，美国有130种杂志的广告页实现了同比增长，而去年同期的这一数字仅为15种。同样，第二季度的强劲表现使得今年上半年的消费类杂志广告收入同比上涨了1.2%，不过上半年杂志的总广告页仍然下滑了4个百分点。

        根据这项报告，PIB统计的12个广告大类中有一半类别的广告收入和广告页都实现了增长，其中包括汽车广告、财经保险房地产广告、美容及饰品广告、家居广告、科技广告以及食品广告6类。PIB表示，汽车类杂志广告今年二季度的表现尤为抢眼——广告页和广告收入同比分别大增了28%和41%。

        众多杂志二季度的广告页都实现了两位数的增长，其中表现最抢眼的分别是《康泰纳仕新娘》（同比增长128.9%）、Life & Style（同比增长69.4%）、Boy’s Life（同比增长55.6%）、《花花公子》（同比增长53.7%）、ESPN杂志（同比增长42.9%）。更值得一提的是，赫斯特集团2008年底创刊的Food Network杂志，二季度的广告页竟同比增长了263.7%。

        根据前两个季度的数字综合统计，今年上半年，美国消费类杂志中最大的赢家是时代公司出版的People Style Watch杂志，其广告页同比增长了59.7%至398.27页。其他大的赢家包括广告页增长53.1%的Destination Weddings & Honeymoons，增长50.4%的Boy’s Life，增长47.2%的《玛莎·斯图尔特婚礼》以及增长42.9%的Technology Review。Food Network更是称其上半年的广告页达到了347.25页，同比增幅达到了惊人的445%。

        最新的统计数字还显示，继今年上半年的增长之后，8月号杂志广告继续大涨，创近6年新高。根据Media Industry Newsletter的报道，月刊类杂志8月号的广告页同比实现了10%的显著增幅，使近6年来杂志广告页首次达到两位数增长。Media Industry Newsletter解释说，之所以统计的是8月号的数字，是因为月刊类杂志一般会早于出版日期两个星期上市。

        虽然这个增长是在去年杂志广告十分疲软的基础上得到的，但是它表明杂志产业正在日趋企稳。这无疑给整个杂志行业打了一剂“强心针”，有利于提升业内对杂志前途的信心。

        各类刊物亮点频出

        梅里迪斯公司、时代公司等杂志出版商今年上半年都表现出色，尤其是梅里迪斯。摩根大通把8月份时代华纳公司、梅里迪斯公司和玛莎·斯图尔特全媒体公司的业绩进行了比较，结果发现玛莎·斯图尔特全媒体公司成了8月刊中的大赢家，其杂志的总广告页同比实现了29%的增幅。

        一些类别的杂志也成为整个回暖过程中的亮点。人物娱乐类杂志和很多其他类别的杂志一样，去年的广告收入遭遇了大幅下滑。根据PIB的统计，除《美国周刊》（US Weekly）之外，其他人物娱乐类杂志的广告上半年都实现了两位数增长。其中增幅最高的是鲍尔出版公司的Life & Style杂志，广告页同比增长了40.4%，达到242.5页。在美国人物娱乐类杂志中最富盛名的是时代公司出版的《人物》和《娱乐周刊》，《人物》的广告页增长了15.8%，达到1768.68页，《娱乐周刊》的广告页增长22%，达到502.53页。 除此之外，另外几种人物娱乐类杂志都保持增势：In Touch上半年广告页同比增长16.1%，OK!增长30.4%，Star增长25%。应该说，人物娱乐类杂志的整体增长势头表现十分突出。

        另外，一些老牌刊物在上半年呈现出明显的企稳回升态势。比如前段时间濒临倒闭的《花花公子》，现在不论从发行量还是广告收入上来说都有了明显恢复，曾经出版《阁楼》杂志的FriendFinder Networks明确表示希望以2.3亿美金的价格把《花花公子》买入自己旗下。老牌音乐杂志《滚石》已经改为双周出版，其发行量现在也已恢复到每期150万册，这一数字甚至好于金融危机前2008年的水平。

        而且，随着整个市场的回暖和刊社经济情况的好转，多年来鲜见的人员扩张也开始在刊业出现。比如，英国《经济学人》杂志在经过去年的大裁员之后，最近其美国公司刚刚宣布将增加20个职位。这20个新招聘的岗位主要集中在市场销售部和技术部门，并且设立了一些杂志的高级职位，如全球合作出版执行官、营销拓展执行主管等。《经济学人》负责市场投资的高级副总裁阿兰·普锐斯（Alan Press）表示，新增岗位是增长扩大《经济学人》杂志品牌影响力的一部分，这也源于他们对杂志未来经营状态的乐观。