2009年8月24日，拥有全球最大销量的杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。这是最新一桩在融资收购高峰期达成的媒体交易走向破产的案例。这份诞生于上世纪20年代的文摘类杂志，曾是大萧条时期美国人最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤。目前，她有48个版本，19种语言，风行60多个国家，拥有1.3亿读者。然而，近年来，《读者文摘》生存环境恶化。随着忠诚的老读者不断仙去，以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改变，《读者文摘》销量逐年下滑。在上世纪70年代，《读者文摘》曾经拥有1700万的发行量，截至2008年，发行量已经萎缩至820万。伴随着发行萎缩的还有广告收入的下滑，《读者文摘》杂志广告收入2008年下降了18.4%，2009年前6个月再度下滑7.2%。作为全球期刊业标志性意义的一份刊物，《读者文摘》申请破产保护这一举动引起了举世关注，也给我国期刊业的发展提供了较多的启示。
　　重视内容创新，避免同质化倾向
　　美国《读者文摘》的破产，一个重要的原因就是其杂志定位的老化。虽然《读者文摘》在破产申请前进行了重新的logo设计，并对内容做了一些调整。但是，这些应急性策略却没有从根本上改变《读者文摘》的“家庭杂志”的传统理念，甚至使得调整后的《读者文摘》内容更加琐碎化、平庸化。正如同前任总裁乔治.格鲁恩所指出的那样：“《读者文摘》的运作机制都已经根深蒂固，要有所改变实在是太难了。”
　　内容创新是一个杂志成长的动力。可是，我国的期刊业在内容上主要存在着两个方面的问题。一方面，对于一些老牌期刊来说，如《家庭》、《知音》、《女友》等，内容风格多年来呈现出一种稳定的模式，如《知音》杂志大多以一些名人故事和情感隐私作为刊物的噱头，甚至形成了所谓的“知音体”。尤其是2009年《知音》杂志刊登的有关史铁生、周国平、毕淑敏的文章，更是导致了《知音》的信任危机。另一方面，我国期刊业出现了一种同质化的简单复制现象。其中最为明显的就是两类刊物，一类是文摘类刊物，如近年来涌现的《意林》、《文苑?经典美文》、《格言》、《感悟》、《书品》等；另一类是女性刊物，如《爱人》、《女刊》、《女人坊》、《爱尔》、《闺房》、《爱人屋》、《红粉》、《女人街》、《37°女人》等。虽然这些老牌刊物和新兴的同质化刊物目前的市场占有率还算不错，但是内容的老化和同质化其实也就蕴含着一种深层次的危机。
　　因此，对于我国期刊业来说，一个重要的问题就是从栏目、内容、封面设计等方面进行创新，使之在同类期刊中脱颖而出，彰显个性，调整完善编辑内容，防止品牌老化，实现内容创新，提升编辑质量，如《读者》杂志就先后推出了《读者欣赏》、《读者》（乡村版）以及《读者》（原创版）。2006年以来，又针对《读者》子刊在市场的表现和反馈，对《读者欣赏》和《读者》（乡村版）进行了从内容到读者对象的重新定位，并对其封面设计、内页装潢和栏目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰显，两刊发行量同比分别增加了50％和30％。而《青年文摘》也不断调整自己的办刊思路，根据市场竞争情况，《青年文摘》推出了红版和绿版以及彩版，其内容也新增了“原创园地”、“短信平台”栏目，同时还赠送8页李阳疯狂英语专版。这些调整，虽然还需要进一步加强，但却使得它们成为刊物不断发展的保证。而我国的大部分期刊却缺少这样的创新意识，走的依然是模仿道路和一成不变的风格。
　　拓展新媒体业务，实现媒介融合
　　《读者文摘》这次的申请破产保护，导火线是因为金融风暴的压力下广告量的减少，实际上则是因为《读者文摘》自身的老化和读者的老化，使得它难以面对互联网出现所产生的挑战。新媒体的冲击、数字技术的快速普及使得我国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境。随着计算机网络和数字技术的不断成熟，“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实，并成为期刊新一轮发展的热点。2005年12月15日，杨澜的电子杂志《澜LAN》上线，她由此成为国内以时尚传媒名人身份办杂志的第一人；2006年4月16日，徐静蕾的《开啦》“开张”；2007年1月25日，陈鲁豫的《豫约》首发；2007年10月18日李湘宣布担任电子杂志《相信》的总编。目前，最早“入市”的杨澜已实现创利，《豫约》依靠广告也开始盈利，《开啦》上的广告也不少。这些电子杂志的出现，进一步形成了与传统期刊相互竞争的格局，瓜分了传统期刊的市场份额。
　　毫无疑问，在这样一个四面楚歌的新媒体时代，传统期刊要想赢得市场的蛋糕和读者的接受，必然要加快数字化探索步伐，突破以往单纯依靠发行和广告收入的运作模式，为期刊产业发展开辟新途径，加快实现媒介融合的步伐。这方面国内一些期刊已经着手进行。比如，2008年家庭期刊集团将数字出版提高到了集团整体战略发展的高度，加大资金投入和技术改造，以家庭网站为平台，以“内容经营”为核心，在巩固和扩大已有的在线订阅、网上阅读、网上购物、手机杂志等电子服务项目基础上，探索与其它网络媒体、数字媒体的深度合作，打造新的数字出版盈利点。《读者》杂志的网站设立了20多个各具特色的栏目，不但有《读者》系列刊物和系列丛书的内容及信息，还有美文、情感、哲理、言论、幽默、漫画、在线投稿等满足不同读者口味需求的频道。有些期刊甚至与广播、电视、移动媒体等相结合，如《青年文摘》就与中央人民广播电台合办了语音版内容。
　　总之，传统期刊要学会与新兴媒体合作，把纸媒生产、电子报、光盘出版等都融为一体。具体来说，期刊可以与不同类型的媒介融合，实施媒介之间的内容相互推销和资源共享，也就是与同一地区所拥有的报纸、广播、电视和网站进行融合；在结构性融合上，期刊可以与其它媒介融合，可以用一个团队做多媒体的新闻产品，使期刊内容能够加工打包后出售给不同类型的新媒体；在多元性融合上，期刊可以建立自己的网站，甚至与各种论坛合作，举行各种不同内容、不同类型的论坛活动，使之共享自己的信息资源，使期刊内容以低成本传播，收取更大的经济与社会效益。
　　保持广告收入，拓展多元经营
　　《读者文摘》公司破产的困境还在于产业结构的单一化，除招牌《读者文摘》杂志外，《读者文摘》有限公司拥有90多份杂志，从这一点可以看出，《读者文摘》公司的产业基本上还是在传统媒体领域，没有形成较好的合力。因此在面对危机时，没有较好的产业资金支撑。《读者文摘》CEO也在这次破产申请中总结道，“在现在这个时候运作媒体，如果不懂得去开拓利用新兴得势的各种平台，注定只有死路一条”。其实，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上，因此科技、制造业、零售业、市场营销、广告，因此媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。
　　我国期刊目前的主要收入来源还是依靠广告，这与国外期刊相比还存在不少差距。从期刊的广告来源来看，化妆及日常用品、计算机、服装服饰、机动车和通讯行业等五大行业集中六成广告，占了期刊广告市场64%的份额，其中化妆品及卫生用品的广告额所占比例最高。正如《读者文摘》的破产申请的直接因素就是广告收入锐减，我国期刊的这种盈利模式也存在较大的风险。一方面广告收入同经济发展水平和经济稳定因素密切相关，一旦经济出现衰退或危机以及某一行业出现危机，广告收入就会锐减；另一方面，广告收入还与媒体竞争环境相关，许多新兴的媒体后来居上，广告商很容易改变投放策略，转而投放一些发展潜力较大的媒体。
　　因此，我国期刊业在保持广告收入的前提下，还应该积极拓展多元经营，改变我国期刊业分散、规模小、实力单薄的困境，建立起完善的现代企业制度。比如我国的《知音》杂志的多元产业格局是由四个层次构成的：第一个层次是核心层，即品牌产品《知音》杂志；第二个层次是从第一个层次延伸出来的知音系列刊；第三个层次是与期刊出版密切相关的知音系列子公司，如“知音广告公司”、“知音发行公司”、“知音印务公司”；第四个层次是战略性投资项目，“知音物业有限责任公司”、“武汉信息传播职业技术学院”、“知音文化科技产业园”以及房地产业。总之，只有实行多元化经营和产业化运作，我国的期刊才能形成完整的产业链和资金链，改变鸡蛋放在一个篮子的危险局面，实现期刊可持续发展。
　　做好风险评估，实施成本控制
　　《读者文摘》破产保护申请的原因还在于2007年纽约私人投资公司的私有化收购策略。这次收购行为采用了私募基金典型的操作手法，以16亿美元优先支付的有担保债务和6亿美元优先次级本票的形式，为公司的资产负债表注入大约22亿美元的承诺债务工具。然而，从经济学来看，这一收购模式是典型高“杠杆收购”策略。杠杆收购最大的风险存在于出现金融危机、经济衰退等不可预见事件，以及政策调整等等。《读者文摘》被收购的过程正好是美国金融危机发生后的经济衰退时期和投资银行业务的泡沫高峰期。然而，与国外期刊市场化和投融资环境所不同的是，我国期刊业的融资环境更为不成熟。一方面，很多企业不愿意合作办刊，导致期刊业很难吸引大额的外部资金；另一方面，即使很多外部企业愿意合作办刊，也不基于可持续发展的考虑，大多是基于短期考虑。这使得我国整个期刊业的资金和资本实力还很小，如果光靠自身自我积累式发展，难度很大，而且所需要的时间也很长。因此，在目前这种情况下，期刊业在引进外部资本、拓宽资金渠道的同时，应该做好充分的风险评估，提高融资平台的透明度，推动投融资平台投融资行为的市场化，建立长效的融资机制，实现长远的利益合作。
　　同时，在期刊运营过程中，尤其是在当前的金融危机情况下，期刊应该强化成本意识，建立成本控制制度，制定成本预算方案，对各个部门、各个环节的成本费用，根据当年市场和运作的实际情况进行科学合理的分配和压缩。对纸张、印刷、人工、稿酬等几项最较大成本费用，通过各种措施和手段进行合理压缩、调整，通过有效成本控制提高期刊的运营水平。具体来说，一是选择适当的发展规模。规模可以产生规模经济，但不当的规模又会导致规模不经济，尤其是跨区域跨行业的扩张成本更高。二是用适当的厚度和定价，让读者在适当的阅读时间内获得满足效用的最大化。要真实判断每一块版面、每一篇文章、每一个段落、每一张照片的成本，通过精心编排体现其应有价值；制定和采取符合成本利润需求和市场需求的销售价格、销售策略和销售行为；通过对全部广告信息整理归集和发布，使其发挥有效信息资源的价值，而不是新闻纸的附带强行送达和被动接收。三是把非核心或低增值部分的活动外包出去。例如，目前我国期刊业的发行网络是考虑自建直营还是寻找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一个权衡该价值活动成本的问题。当然，我们的判定是哪种活动更有效率更能降低成本就采用哪种。