郭瑞璜／编译

从１９９０年代后期开始，日本杂志业逐渐陷入困境。根据日本出版科学研究所公布的数字，２００６年日本停刊的杂志数首次超过创刊的杂志数。２００７年，日本停刊的杂志数达到历史最高峰，计２１８种。在这种困境下，日本刊业开始发动思维积极“救亡图存”。

日本经济进入萧条期，各种商品都在降价，可是之前从未听说有杂志降价。去年９月，宝岛社面向３０～４０岁女性的杂志Ｉｎ Ｒｅｄ和面向２５～３０岁女性的杂志ＳＷＥＥＴ首开先河，前者从每册８８０日元降为６５０日元，后者从每册６５０日元降为６２０日元，这是其他杂志社从未采用过的促销策略，从而取得了明显的促销效果。降价以前，Ｉｎ Ｒｅｄ每期销售几万册，今年１月号销售达到３２万册，从２月号到７月号，每期销量都在２０万册以上；ＳＷＥＥＴ去年７月号销量是２０万册，今年４月号销量为４６万册。由于销量增加，２００８年的广告收入也比去年同期增加了１０％左右。

在２００７年４月份的一次杂志内部会议上，宝岛社广告科长樱田圭子提出，“把杂志的定价降下来如何？”她是早稻田大学的ＭＢＡ，深感杂志界的观念已经落后。根据经济学原理：豆腐、酱油之类的生活必需品，价格有所浮动，对需求刺激不大，即价格的弹力小；而嗜好品的价格上升或下降，对于需求的影响很大，即价格弹力大。由此她推断出结论，“杂志在某种意义上就是嗜好品，其价格弹力大。只要降价，就可能发掘出新的需求。”

不过，在这种情势下，降价肯定不是最佳的选择，日本各家杂志纷纷摸索其他挽救杂志业颓势的招数。综合起来，“数字杂志”和“百科专集”开始成为日本刊界的新亮点，各家大型杂志出版商开始试图通过上线数字杂志和出版百科专集来拯救岌岌可危的日本刊业。

数字杂志渐成重要收入来源

杂志只局限于纸本是没有未来的，既然除了网络再没有解决杂志生存的有效方案，那为什么不积极摸索并充分利用网络呢？

在纸本杂志市场低迷的背景下，近１～２年来，数字杂志在日本也开始呈现出蓬勃发展之势。作为一种新的商业模式，收费还是免费？现在仍然是困扰日本杂志业的共同问题。

２００８年３月，在德国柏林召开的第二届世界数字杂志大会上，参会的日本刊社代表对“电子杂志是收费还是免费”这一投票的结果感到颇为吃惊。就在１年前，在德国汉诺威召开的第一届世界数字杂志大会上，与会代表还是泾渭分明的两个阵营：主张收费和主张免费的代表人数势均力敌。但是今年的会议上，几乎所有的与会人员都同意数字杂志的内容免费。

日本杂志界领头羊讲谈社的管理层，对国际电子杂志的免费潮流不以为然。参加柏林会议的代表、讲谈社数字事业局局长吉羽治认为，收费还是免费，没有必要绝对化。“根据电子杂志的内容特性来决定收费还是免费，不是理所当然的么？”据悉，该社的电子杂志ＭｏｕＲａ，就采取了“收费与免费并行”这种有趣的商业模式——阅览漫画、游戏、插图是收费的，而阅读小说、随笔等内容是免费的。

ＭｏｕＲａ的前身是讲谈社１９９９年创办的《Ｗｅｂ现代》，《Ｗｅｂ现代》把纸本杂志《周刊现代》等杂志的内容，放到网上发表，最初是希望从订阅费和广告费两个渠道收益，但广告收入并不如预期那么理想，而付费用户也仅仅对《Ｗｅｂ现代》中的色情插画感兴趣，收入有限。２００５年，讲谈社把《Ｗｅｂ现代》改版为ＭｏｕＲａ，凡是在网上反响强烈的内容，就印刷出版成图书售卖，实际上ＭｏｕＲａ成了讲谈社图书市场调查的一个平台。

ＭｏｕＲａ上刊登过的《消费合作社的白石先生》和《１４岁》等作品获得了巨大成功，这些作品翻印成图书出版之后，取得了巨大成功。截至今年７月，在ＭｏｕＲａ上发表的作品中，有２３１部印成图书出版，共计销量更是高达４６１万册。２００７年，ＭｏｕＲａ的销售额超过２０亿日元，其中一半来自于手机漫画和手机游戏带来的收入，而图书收益更是占到了总销售额的１／４。有消息称，讲谈社预计其每年销售额１４００亿～１５００亿日元中的至少两成来自于数字业务。

日本出版业独霸一方的小学馆在杂志数字化方面也不甘落后。２００７年６月，小学馆创办了电子杂志ＳｏｏＫ。目前，小学馆的生活类电子杂志就超过７种。从２００８年４月开始，作为促销手段，这些杂志将实行免费阅读。目前，小学馆正在对这些杂志进行大幅度改版，力争其能在和苹果的ｉＰｈｏｎｅ手机实现无缝对接。

今年６月，ＳｏｏＫ的发行人（现任社长室顾问）岩本敏到美国旧金山参加苹果公司世界开发者会议。当他听到ＡＰＰＬＥ公司ＣＥＯ乔布斯宣布７月１１起将在包括日本在内的２２个国家销售ｉＰｈｏｎｅ ３Ｇ手机后，感到这是一个不可错过的良机，因此便努力推动小学馆成为ｉＰｈｏｎｅ的数字提供商。岩本敏认为，数字杂志以前是以电脑阅读为前提，而手机却可以在任何地方阅读杂志，从而使得杂志又回到可以随时随地阅读的本质。在他看来，杂志只局限于纸本是没有未来的，既然除了网络再没有解决杂志生存的有效方案，那为什么不积极摸索并充分利用网络呢？

和小学馆的先收费后免费策略类似，建社９２年历史的主妇之友社在杂志数字化的道路上也一直是磕磕碰碰，先后经历了收费、免费、再收费的过程。该社的ｅｆ是一本面向２０～３０岁女性的时尚杂志。２００６年，ｅｆ停刊，实行收费会员制的电子杂志《数字ｅｆ》上线，注册成为会员后，只用缴纳少量的会费，就可以免费阅读杂志内容，因此在短时间内会员迅速猛增到２．２万人。见此情况，主妇之友又在２００７年２月恢复了收费阅读的模式。在实行收费订阅制之前，主妇之友社曾经进行过问卷调查，２／３的会员曾表示“即使收费也要订阅”。可是，实行收费订阅后，他们设定的会员目标是１万人，但迄今为止远远达不到这个数目，到今天一直无法实现赢利。

妇女画报社１９９６年创办的电子杂志《Ｌ在线》正式面世，《Ｌ在线》最初只是作为宣传时尚杂志ＥＬＬＥ ＪＡＰＯＮ的非赢利性网站，２００３年，《Ｌ在线》成立了独立的编辑部，转身为收益单位。编辑长川上雅乃认为，对于电子杂志来说，“点击率就是一切”。若实行收费，只能是一些实用性非常强的专业电子杂志，而像《Ｌ在线》这种时尚杂志只能采取免费阅读的模式。《Ｌ在线》推出之后，一直采取免费阅读模式，目前每月的阅读人数高达１６００万，是开办之初的５倍还多。与此相对应，《Ｌ在线》的广告收入大增，２００５年开始实现赢利。

百科专集销售持续火爆

在杂志广告普遍收缩的现在，百科专集具有不依靠广告而进行产品设计的优点。而且，根据试刊情况，能够正确判断销售前景，从而决定印刷册数，估算收益。

出版百科专集，是近几年日本期刊界的一项热门业务。这些百科专集一般围绕一个主题，深入挖掘，以周刊或双周刊的形式出版。因为涉及内容大多是教科书上没有的历史故事，特别是把一些谜团集中展现给读者，且有一定的神秘性，因此广受读者欢迎。

据日本出版科学研究所调查，日本杂志社出版百科专集的风气虽然最早始于１９８０年代末期，但到了２０００年左右才开始真正发展起来，到２００４年已经有１５家出版社在这个舞台上拼杀。２００７年的统计数据显示，百科专集的销售额比上年增加了１０％，预计今后还将继续增长。

今年以来，在百科专集出版方面业绩表现最突出的是出版巨头德阿格斯蒂尼（Ｄｅ Ａｇｏｓｔｉｎｉ Ｅｄｉｔｏｒｅ）的日本公司。德阿格斯蒂尼出版集团总部位于意大利，在世界上３３个国家设有分公司。自从１９９８年进入日本之后，迄今已经在日本出版发行了１０４种百科专集，销量总计３．９亿册。２００８年１月，该社推出了４期百科专集，并在日本的电视台进行广告轰炸，其中《历史秘闻周刊》一出版就销售１００万册，紧急加印后又售出１８万册，销量仅次于该公司１９９４年出版的《古典收藏品》专集的１８１万册。此前，还出现过《视觉日本历史周刊》售６９万册、《日本１００周刊》售６８万册的记录，可见此类专集人气之旺。最近几年，该公司每年都要出版十几期百科专集，每个季度，总部都会召开一次各国分部的首脑会议，交流信息，共同策划热销的百科专集。

法国大型出版商阿歇特出版集团的日本公司也在百科专集出版方面有不俗表现。阿歇特出版集团看准了日本的漫画文化并以此为突破口。２００８年１月，该公司推出系列周刊《漫画高手》，旨在教读者如何成为一个漫画高手。第一册印量达４４万册，并销售一空。

如此良好的市场，自然少不了日本出版界的领军单位——讲谈社的身影。它早在１９９２年就已经涉猎百科专集出版，但由于出版社的无序竞争，有的出版社还在策划中的专集，因为被别的出版社抢先而失败；有的系列专集出了一半而不得不停止出版。在这种形势下，讲谈社改变策略，不依赖以往的经验和直觉进行策划，而根据客观需求，即市场上消费者的消费动向。出版一期百科专集前，先在一个地方试刊，如果反应良好，再在全国开花，如果反应不良，即不在全国出版。比如，２００６年秋讲谈社出版的《世界文学周刊》系列，先在广岛试刊，市场反应很差，因此便搁置了全国出版的计划。而２００７年在静冈试刊的《日本佛像周刊》第一次印刷即售出２５万册，而《昭和铁路模型周刊》第一次印刷也卖了１８万册，今年３月在静冈试刊的《世界美术馆周刊》销路不断攀升，目前已经售出超过２５万册。

讲谈社百科专集编纂局局长表示，在杂志广告普遍收缩的现在，百科专集具有不依靠广告而进行产品设计的优点。而且，根据试刊情况，能够正确判断销售前景，从而决定印刷册数，估算收益。该刊社称，２００８年，出版百科专集仍将作为收益的支柱之一。以往每年出一两个系列，计划今后每年出版三四个系列。

除了上文所提到的数字杂志和百科专集外，一些细分市场杂志也在摸索符合自身特点的生存之道。以商业类杂志Ｂｅｇｉｎ为例，１９９０年代日本商业杂志曾充斥着奢侈品广告，但随着日本经济的停滞不前以及读者兴趣的转移，奢侈品广告市场持续萎靡，Ｂｅｇｉｎ为了吸引并留住读者，开始贯彻新的办刊三原则“介绍实惠的商品，不受广告客户控制，不用明星当模特”。

同样，日本德间书店主办的商业杂志Ｂｅｓｔ Ｇｅａｒ在经历了发行量不断萎缩的打击后，也开始坚持“平民化”战略，放弃书店选择社区便民店为主力销售渠道、让利于读者等手段使得目前杂志每期的广告额都保持在３０００万日元左右。除了商业类杂志的“平民化”趋势之外，市面上也涌现出了针对酒吧女郎的杂志，另外以创刊于１８９５年的《周刊东洋经济》为代表的百年老刊，也积极调整办刊思路，“旧瓶装新酒”，都取得了良好的市场反响。